História teórie dvojstupňového toku komunikácie
V období medzi dvoma vojnami v Spojených štátoch sa šírili predstavy o mimoriadnej moci médií.
Najmä účinnosť novinovej propagandy počas I. svetovej vojny, ale aj úspešné uplatňovanie sa komerčnej reklamy zanechali stopy. Víťazné ťaženie nových médií – filmu a najmä rozhlasu – bolo nezadržateľné.
Invázia z Marsu
Ako príklad účinnosti médií sa v literatúre často uvádza rozhlasová hra Orsona Wellesa „Invázia z Marsu“, ktorá v roku 1938 údajne vyvolala medzi americkým obyvateľstvom paniku. V skutočnosti to bolo trochu inak. Hru – ako ukázali následné výskumy – si vypočulo asi 12 miliónov poslucháčov, z čoho približne 10% malo obavy a iba nepatrnú časť z nich zachvátila skutočná panika. Bol to skôr slabý ako silný účinok.
Rozhlasová adaptácia knihy Vojna svetov H. G. Wellsa je známa hlavne kvôli mediálnej panike, ktorú v roku 1938 spôsobila. Autorom rozhlasovej hry je Orson Welles (ktorému v čase vysielania bolo 23 rokov) a Mercury Theatre On the Air. Dĺžka hry je 60 minút.
Hra bola odvysielaná americkou stanicou CBS o 20.00 ET 30. októbra 1938, čo je zároveň dátum, kedy v knihe Mimozemšťania začnú inváziu na Zem. Považuje sa za hoax. Welles chcel pravdepodobne hrou varovať pred faktom, že ľudia bezmedzne veria tomu čo sa dozvedajú z médií.
Pri písaní rozhlasové hry sa Welles nechal inšpirovať tým, ako boli súdobej tragédie spracované rádiom. Aj napriek známosť hry sa panika pravdepodobne zveličuje. Hra v sebe niesla dve varovania (40. a 50. minúta) o smyšlenosti deje. Ľudia pravdepodobne nevyskakovali z okien a nervovo sa nezrútili, ako sa môžeme často dočítať.
V americkom výskume masovej komunikácie dvadsiatych a tridsiatych rokov prevládala teória podnet – reakcia (stimulus – response), často označovaná aj ako model hypodermickej ihly (model podkožnej ihly), ktorej podstatou je predstava o priamom a bezprostrednom pôsobení médií na každého človeka, ktorý je vystavený ich pôsobeniu.
H. G. Wells. Prameň: www.biography.com
Vo vedeckých kruhoch tiež prevládal názor, že v procese industrializácie sa spoločnosť utápa v čoraz väčšej anonymite a ľudia, ako vzájomne izolovaní (atomizovaní) jednotlivci sú bez akejkoľvek ochrany vystavení vplyvu masových médií.
The People’s Choice – Voľba ľudí
Takéto bolo teoretické pozadie výskumu, ku ktorému sa v roku 1940 pribrali traja výskumníci ( Paul Felix Lazersfeld, Bernard Berelson a Hasel Gaudet) a ktorý sa stal klasikou v histórii svetového výskumu masovej komunikácie. Podtitul práce znie: „How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign“ (Ako sa formuje presvedčenie voliča v predvolebnej kampani).
„Máme záujme preskúmať všetky podmienky, ktoré určujú politické správanie sa ľudí. Skrátka naším problémom je: zistiť ako a prečo sa ľudia rozhodujú voliť tak, ako sa rozhodujú. Aké sú hlavné vplyvy, ktorým podliehajú?“ (LAZARSFELD, Paul F. – Bernard BERELSON – Hazel GAUDET, The People´s Choice,1948, S.1)
Výskum sa uskutočnil v mestečku Eerie County (Ohio), ktoré malo v tom čase 43 000 obyvateľov. Príčinou boli prezidentské voľby, v ktorých za demokratov kandidoval prezident Franklin D. Roosevelt a za republikánov Wendell Willkie.
Metodickou novinkou v tomto výskume bolo použitie panelovej metódy, čiže metódy, pri ktorej sa v priebehu volebnej kampane uskutočnili opakované rozhovory s tými istými ľuďmi (tvoriacimi panel). Použitie tejto metódy malo umožniť zistenie zmien v ich názoroch. (Lazarsfeld, Paul F. – Herbert Menzel,: Massenmedien und personaler Einfluss, 1973, s. 119-120. )
Vyhodnotenie výsledkov opakovaných rozhovorov účastníkov „hlavného panelu“ a troch kontrolných skupín prinieslo rozdelenie hlavného panelu na dve skupiny ľudí: Na tých, ktorí si počas celého výskumu zachovali rovnaký politický názor a na tých, ktorí ho raz alebo i viackrát zmenili.
Pri zisťovaní vplyvov, ktoré viedli k názorovým zmenám, dospeli výskumníci k prekvapujúcemu zisteniu. „K nášmu veľkému prekvapeniu sme zistili, že účinok médií bol pomerne slabý. Získali sme dojem, že ľudia pri svojich politických rozhodnutiach boli viac ovplyvnení osobnými kontaktmi s inými ľuďmi – rodinnými príslušníkmi, známymi, susedmi, kolegami z práce – ako masovými médiami.“ (Lazarsfeld – Menzel, 1973, s. 120)
Paul Felix Lazarsfeld. Prameň: www.peoplepill.com
Osobný vplyv sa v procese ovplyvňovania názorov ukázal ako dôležitejší ako médiá. Toto zistenia (na chvíľu) výrazne otriaslo „hypodermickým modelom“. Primárne skupiny, do ktorých ľudia patrili, sa ukázali vplyvnejšie ako masové médiá. Pri kontakte s médiami sa ľudia správali výrazne selektívne, čiže vyhľadávali informácie (v kampani), ktoré zodpovedali ich dovtedajším názorom, alebo ich podporovali. Posilňujúci účinok médií na názory a postoje.
V nasledujúcom kroku chceli Lazarsfeld, Berelson a Gaudet zistiť, či osobný vplyv v rámci primárnych skupín bol rozdelený rovnomerne, respektíve či niektorí ľudia v týchto skupinách nemali väčší vplyv ako iní. Identifikácia tzv. tvorcov názorov sa uskutočnila metódou sebahodnotenia, v rámci ktorej respondenti odpovedali na dve otázky:
- Pokúsili ste sa niekoho získať pre svoje politické názory?
- Požiadal vás niekto o radu v súvislosti s politikou?
Ak respondenti kladne odpovedali na obe otázky, boli klasifikovaní ako „tvorcovia názorov“. (Dosť jednoduché.) 21% bolo „tvorcov názorov“ a 79% takzvaných následovníkov, teda tých čo preberali názory iných.
Bez rozdielov
Prekvapením bolo aj zistenie, že tvorcovia názorov neboli identickí s vyššie postavenými osobami v hospodárstve alebo politike, ale že títo sa z hľadiska socio-ekonomických znakov výraznejšie neodlišovali od následovníkov a vyskytovali sa vo všetkých spoločenských vrstvách a profesionálnych skupinách. Vyznačovali sa však zvýšeným záujmom o voľby a intenzívnejšie využívali médiá (rozhlas, noviny a časopisy). (Lazarsfeld, Menzel, 1973, s. 121)
Na základe týchto poznatkov formulovali autori často citovanú hypotézu o dvojstupňovom toku komunikácie, ktorá znie: „Myšlienky často plynú z rozhlasu a tlače k tvorcom názorov a od nich k menej aktívnym častiam obyvateľstva.“
Hypotéza vypovedá o dvoch prvkoch. Prvým je predstava o populácii, ktorá je rozvrstvená podľa záujmu o médiá a o témy, ktoré média prezentujú – „tvorcovia názorov“ a „tí ostatní“. Druhým prvkom je predstava o dvojstupňovom toku vplyvu namiesto priameho kontaktu medzi podnetom a recipientom (respondentom).
Personal Influence – Osobný vplyv
Tieto úvahy neskôr rozvinuli a rozpracovali Katz a Lazarsfeld v práci Personal Influence (Glencoe, IL: Free Press 1955). Od tých čias mnoho výskumníkov zaraďovalo osobný vplyv ako premennú v procese ovplyvňovania ľudí. Poznatok sa využíval aj v praxi volebných kampaní.
Hypotéza o dvojstupňovom toku a osobnom vplyve mala veľký vplyv nielen na výskum masovej komunikácie, ale aj na teóriu. Mnohý sa na ňu odvolávajú najmä v prípade, že účinky médií zaostávajú za očakávaním. Osobný vplyv slúži aj ako argument proti tvrdeniam teoretikov masovej spoločnosti a zástancov ideologického determinizmu, že médiá v moderných spoločnostiach zohrávajú významnú a nezastupiteľnú úlohu pri šírení poznatkov, názorov a presvedčenia. (McQuail, s. 383)
Napriek tomu, že výskum potvrdzuje dôležitosť osobných rozhovorov a osobných kontaktov ako sprievodných a intervenujúcich faktorov v procese mediálneho pôsobenia, (pozri domáce výskumné zistenia o najdôležitejších informačných zdrojoch), nepreukázalo sa, že by osobný vplyv dokázal pôsobiť úplne protichodne voči médiám, resp. nepotvrdilo sa, ktorý z vplyvov je dôležitejší.
Hypotéza bola veľakrát overovaná. Niektoré zistenia ju potvrdzovali, iné vyvracali, prípadne modifikovali. Z dvojstupňového toku sa stal viacstupňový. Ukázalo sa, že rozdelenie populácie na „tvorcov názorov“ a „nasledovníkov“ sa mení podľa tematiky. Napríklad iní sú vodcovia názorov v politike a iní v športe.
Je jasné, že nie vždy do pôsobenia médií zasahuje osobný vplyv. Najmä v poslednej dobe sa recepcia mediálnych obsahov individualizuje. V domácnostiach je dnes viac rozhlasových, ale aj televíznych prijímačov. Sledovanie televízie prestáva byť rodinnou záležitosťou. Navyše sa zvýšil počet kanálov, takže dnes je menej pravdepodobné, že napríklad ľudia na pracovisku sledujú rovnaké programy, o ktorých by sa mohli následne porozprávať. Voľakedy tomu tak nebolo, pretože večer všetci sledovali rovnaký program a nasledujúci deň mali o čom diskutovať.
Na druhej strane je pravda, že aj napriek spomínaným limitom osobného vplyvu sa vyskytujú situácie, keď osobný vplyv môže byť silnejší ako médiá.
Verejná mienka
Médiá mali a majú, dnes viac ako kedykoľvek predtým, významné postavenie pri formovaní verejnej mienky. Podľa novších teórií, ako napríklad sociologičky Elisabeth Noelle-Neumann, v jej práci – Špirála mlčania – Scheigespirale, resp. téza o rastúcej poznatkovej priepasti (knowledge gap – Tichenor, Donohue, Olien), ktoré poukazujú na rastúcu individualizáciu, respektíve segmentáciu spoločnosti cez ohnisko médií, ťažko možno hovoriť o strate moci médií, ale skôr o opaku. Ak voľakedy mali primárne skupiny (rodiny, rovesníci) vyššiu hodnotu ako masové médiá (televízia bola vtedy ešte len v plienkach), tak dnes, keď televízia diktuje spôsob trávenia voľného času, to už neplatí. Na Slovensku hypotéru overoval začiatkom sedemdesiatych rokov Samuel Brečka v Novinárskom študijnom ústave.
