Čo je to verejná mienka a ako sa robí jej výskum
Termín „verejná mienka“ bol odvodený z francúzskeho opinion publique , ktorý prvýkrát použil v roku 1588 Michel de Montaigne v druhom vydaní svojich esejí (kapitola XXII).
Francúzsky výraz sa objavuje aj v diele Julie z roku 1761 alebo Nová Heloise od Jeana-Jacquesa Rousseaua.
Medzi predchodcov tohto výrazu v angličtine patrí „všeobecný názor“ Williama Templa objavený v jeho diele z roku 1672 O pôvode a povahe vlády, a „zákon názoru“ Johna Locka (objavený v jeho diele z roku 1689 An Essay Concerning Human Understanding).
Nástup verejnej mienky ako významnej sily v politickej sfére sa datuje do konca 17. storočia, ale názor bol považovaný za mimoriadne dôležitý oveľa skôr. Stredoveká fama publica alebo vox et fama communis mala od 12. a 13. storočia veľký právny a spoločenský význam. Neskôr William Shakespeare označil verejnú mienku za „pani úspechu“ a Blaise Pascal si myslel, že je to „kráľovná sveta“.
John Locke vo svojom pojednaní Essay Concerning Human Understanding c uvažoval, že človek podlieha trom zákonom: božskému zákonu , občianskemu zákonu a podľa Lockovho úsudku, čo je najdôležitejšie, zákonu názoru alebo povesti . To posledné považoval za najdôležitejšie, pretože nechuť a zlá mienka nútia ľudí prispôsobovať sa správaniu spoločenským normám, avšak verejnú mienku nepovažoval za vhodný vplyv na vlády.
William Temple vo svojej eseji o pôvode a povahe vlády z roku 1672 podal skorú formuláciu dôležitosti verejnej mienky. Poznamenal, že „keď obrovské množstvo ľudí podriaďuje svoj život a bohatstvo absolútne vôli jedného, musí to byť sila zvyku alebo názoru, ktorý podriaďuje moc autorite“. Temple nesúhlasil s prevládajúcim názorom, že základ vlády spočíva v spoločenskej zmluve a myslel si, že vláde je dovolené existovať len vďaka priazni verejnej mienky.
Predpokladom pre vznik verejnej sféry bola zvýšená úroveň gramotnosti, ktorú podnietila reformácia , ktorá povzbudila jednotlivcov čítať Bibliu v ľudovom jazyku, a rýchlo sa rozširujúce tlačiarne. V priebehu 18. storočia náboženskú literatúru vystriedala svetská literatúra, romány a brožúry. Paralelne s tým bol rast čitateľských spolkov a klubov. Na prelome storočí sa v Londýne otvorila prvá obežná knižnica a verejná knižnica sa rozšírila a sprístupnila verejnosti.
Inštitúciou ústredného významu vo vývoji verejnej mienky bola kaviareň , ktorá sa v polovici 17. storočia rozšírila po celej Európe. Hoci sa Charles II neskôr pokúsil potlačiť londýnske kaviarne ako „miesta, kde sa stretávali nespokojní a šíril škandalózne správy o správaní Jeho Veličenstva a jeho ministrov“, verejnosť sa k nim hrnula. Niekoľko desaťročí po obnove sa Wits zhromažďovali okolo Johna Drydena vo Will’s Coffee House na Russell Street v Covent Garden. Kaviarne boli veľkými sociálnymi vyrovnávačmi, boli otvorené pre všetkých mužov a ľahostajné k spoločenskému postaveniu, a preto boli spojené s rovnosťou a republikanizmom.
Všeobecnejšie povedané, kaviarne sa stali miestami stretávania, kde sa dalo obchodovať, vymieňať si správy a čítať The London Gazette (vládne oznámenia). Lloyd’s of London má svoj pôvod v kaviarni prevádzkovanej Edwardom Lloydom , kde sa stretávali upisovatelia poistenia lodí, aby obchodovali. V roku 1739 bolo v Londýne 551 kaviarní. Každý z nich priťahoval konkrétnu klientelu rozdelenú podľa povolania alebo postoja, ako sú toryovia a whigovia , dôvtipci a burzovníci , obchodníci a právnici, kníhkupci a autori, módni muži alebo „mesti“ v centre starého mesta .
Joseph Addison chcel, aby sa o ňom hovorilo, že „vytiahol filozofiu zo skríň a knižníc, aby prebýval v kluboch a zhromaždeniach, pri čajových stoloch a v kaviarňach“. Podľa jedného francúzskeho návštevníka Antoina Françoisa Prévosta boli kaviarne, „kde máte právo čítať všetky noviny za a proti vláde“, „sídlami anglickej slobody“.
Kluby džentlmenov
V 18. storočí sa rozmohli džentlmenské kluby , najmä vo West Ende Londýna . Kluby do určitej miery prevzali úlohu kaviarní v Londýne v 18. storočí a vrchol svojho vplyvu dosiahli koncom 19. storočia. Niektoré pozoruhodné mená boli White’s , Brooks’s , Arthur’s a Boodle’s , ktoré existujú dodnes.
Tieto spoločenské zmeny, v rámci ktorých sa uzavretá a prevažne negramotná verejnosť stala otvorenou a spolitizovanou, mali v 19. storočí nadobudnúť obrovský politický význam, keďže masmédiá sa šírili čoraz viac a gramotnosť sa neustále zlepšovala. Vlády čoraz viac uznávali dôležitosť riadenia a usmerňovania verejnej mienky . Tento trend je ilustrovaný v kariére Georgea Canninga , ktorý zmenil svoju politickú kariéru z aristokratického pôvodu na kariéru ľudového súhlasu, keď sa uchádzal a získal parlamentné kreslo v Liverpoole , meste s rastúcou a bohatou strednou triedou, ktorú pripisoval rastúcej vplyv „verejnej mienky“.
Jeremy Bentham bol vášnivým zástancom dôležitosti verejnej mienky pri formovaní ústavného riadenia. Považoval za dôležité, aby všetky vládne akty a rozhodnutia podliehali kontrole verejnej mienky, pretože „pre zhubný výkon vládnej moci je to jediná kontrola“. Tvrdil, že verejná mienka má moc zabezpečiť, aby vládcovia vládli pre najväčšie šťastie väčšieho počtu. Priniesol utilitárnu filozofiu , aby definoval teórie verejnej mienky.
Nemecký sociológ Ferdinand Tönnies pomocou koncepčných nástrojov svojej teórie Gemeinschaft a Gesellschaft tvrdil ( Kritik der öffentlichen Meinung , 1922), že „verejná mienka“ má v spoločnostiach ( Gesellschaften ) rovnakú sociálnu funkciu , akú má náboženstvo v komunitách ( Gemeinschaften ).
Nemecký sociálny teoretik Jürgen Habermas prispel myšlienkou verejnej sféry do diskusie o verejnej mienke. Verejná sféra, čiže buržoázna verejnosť, je podľa Habermasa tam, kde sa „môže vytvárať niečo, čo sa približuje verejnej mienke“. Habermas tvrdil, že verejná sféra sa vyznačuje univerzálnym prístupom, racionálnou diskusiou a ignorovaním hodnosti. Domnieva sa však, že tieto tri znaky toho, ako sa najlepšie formuje verejná mienka, už v západných liberálnych demokratických krajinách neplatia . Verejná mienka je v západnej demokracii veľmi náchylná na manipuláciu elít.
Americký sociológ Herbert Blumer navrhol úplne inú koncepciu „verejnosti“. Podľa Blumera sa o verejnej mienke hovorí ako o forme kolektívneho správania, ktoré tvoria tí, ktorí v ktoromkoľvek čase diskutujú o danej verejnej otázke. Vzhľadom na túto definíciu existuje veľa verejnosti; každý z nich vzniká vtedy, keď vznikne problém, a zaniká, keď sa problém vyrieši. Blumer tvrdí, že ľudia participujú na verejnosti v rôznych kapacitách a v rôznej miere. Takže prieskum verejnej mienky nemôže merať verejnosť. Účasť vzdelaného jednotlivca je dôležitejšia ako účasť opitého. „Masa“, v ktorej sa ľudia nezávisle rozhodujú napríklad o tom, akú značku zubnej pasty si kúpia, je formou kolektívneho správania odlišnou od verejnosti.
Politická sféra
Verejná mienka zohráva dôležitú úlohu v politickej sfére. Všetky aspekty vzťahu medzi vládou a verejnou mienkou prechádzajú štúdiami volebného správania. Zaznamenali distribúciu názorov na širokú škálu otázok, skúmali vplyv špeciálnych záujmových skupín na výsledky volieb a prispeli k našim poznatkom o účinkoch vládnej propagandy a politiky.
Súčasné kvantitatívne prístupy k skúmaniu verejnej mienky možno rozdeliť do štyroch kategórií:
- Kvantitatívne meranie distribúcie názorov.
- Skúmanie vnútorných vzťahov medzi jednotlivými názormi, ktoré tvoria verejnú mienku na danú problematiku.
- Opis alebo analýza verejnej úlohy verejnej mienky.
- Preštudujte si komunikačné médiá, ktoré šíria myšlienky, na ktorých sú založené názory, ako aj spôsoby, ako tieto médiá využívajú propagandisti a iní manipulátori.
Rýchle rozšírenie merania verejnej mienky po celom svete je odrazom množstva použití, na ktoré sa dá použiť. Verejnú mienku možno presne získať výberom vzoriek z prieskumu . Súkromné firmy aj vlády využívajú prieskumy na informovanie o verejných politikách a vzťahoch s verejnosťou.
Existuje množstvo teórií a podstatných dôkazov, ktoré vysvetľujú formovanie a dynamiku názorov jednotlivcov. Veľká časť tohto výskumu vychádza z psychologického výskumu postojov . V komunikačných štúdiách a politológii sú masmédiá často vnímané ako vplyvné sily na verejnú mienku . Navyše politická socializácia a behaviorálna genetika niekedy vysvetľujú verejnú mienku.
Formovanie verejnej mienky začína stanovením agendy hlavnými médiami na celom svete. Toto nastavenie agendy diktuje, čo je zaujímavé pre spravodajstvo a ako a kedy sa to bude hlásiť. Mediálnu agendu určuje množstvo rôznych environmentálnych a spravodajských faktorov, ktoré určujú, ktoré správy budú zaujímavé.
Ďalšou kľúčovou zložkou pri formovaní verejnej mienky je kádrovanie . Rámcovanie je, keď je príbeh alebo správa zobrazená konkrétnym spôsobom a má ovplyvniť postoj spotrebiteľov jedným alebo druhým spôsobom. Väčšina politických otázok je silne rámcovaná s cieľom presvedčiť voličov, aby hlasovali za konkrétneho kandidáta. Napríklad, ak kandidát X raz hlasoval za návrh zákona, ktorý zvýšil dane z príjmu pre strednú triedu, rámový titulok by znel „Kandidát X sa nestará o strednú triedu“. To stavia kandidáta X do negatívneho rámca pre čitateľa správ.
Sociálna žiadanosť je ďalšou kľúčovou zložkou formovania verejnej mienky. Sociálna žiadanosť je myšlienka, že ľudia si vo všeobecnosti budú vytvárať svoje názory na základe toho, čo považujú za prevládajúci názor sociálnej skupiny, s ktorou sa identifikujú. Na základe nastavenia mediálnej agendy a mediálneho rámca sa konkrétny názor najčastejšie opakuje v rôznych spravodajských médiách a na sociálnych sieťach , až kým nevytvorí falošnú víziu, v ktorej môže byť vnímaná pravda skutočne veľmi vzdialená od skutočnej pravdy. Keď sa pýtajú na ich názor na tému, o ktorej nie sú informovaní, ľudia často poskytujú pseudonázory, o ktorých si myslia, že potešia pýtajúceho sa.
Médiá
Verejnú mienku môžu ovplyvniť vzťahy s verejnosťou a politické médiá . Okrem toho masmédiá využívajú širokú škálu reklamných techník, aby dostali svoje posolstvo a zmenili myslenie ľudí. Od 50. rokov minulého storočia bola televízia hlavným médiom formovania verejnej mienky. Od konca 21. storočia sa internet stal platformou na formovanie verejnej mienky. Prieskumy ukázali, že viac ľudí dostáva správy zo sociálnych médií a spravodajských webov na rozdiel od tlačených novín. Dostupnosť sociálnych médií umožňuje formovanie verejnej mienky prostredníctvom širšieho spektra sociálne hnutia a spravodajské zdroje. Gunn Enli identifikuje vplyv internetu na verejnú mienku ako „charakterizovaný intenzívnejšou personalizáciou politickej obhajoby a zvýšeným antielitarizmom, popularizáciou a populizmom“. Verejná mienka sa zmenila v dôsledku toho, že online spravodajské zdroje boli ovplyvnené politickou komunikáciou a nastavením programu.
Existuje množstvo akademických štúdií, ktoré skúmajú, či je verejná mienka ovplyvňovaná „ vplyvnými “, tvorcami názorov, alebo osobami, ktoré majú významný vplyv na ovplyvňovanie mienky širokej verejnosti v súvislosti s akýmikoľvek relevantnými otázkami. Mnohé rané štúdie modelovali prenos informácií zo zdrojov masmédií k širokej verejnosti ako „dvojkrokový“ proces. V tomto procese informácie z masmédií a iných ďalekosiahlych zdrojov informácií ovplyvňujú vplyvných a vplyvní potom ovplyvňujú širokú verejnosť na rozdiel od masmédií, ktoré priamo ovplyvňujú verejnosť.
Tvorcovia názorov
Zatiaľ čo „dvojstupňový“ proces týkajúci sa vplyvu verejnej mienky motivoval ďalší výskum úlohy vplyvných osôb, novšia štúdia Wattsa a Doddsa (2007) navrhuje, že zatiaľ čo vplyvní zohrávajú určitú úlohu pri ovplyvňovaní verejnej mienky, „nevplyvní“ osoby, ktoré tvoria širokú verejnosť, tiež rovnako pravdepodobne (ak nie pravdepodobnejšie) ovplyvnia mienku za predpokladu, že široká verejnosť sa skladá z osôb, ktoré sú ľahko ovplyvnený. Toto sa v ich práci označuje ako „Vplyvná hypotéza“. Autori diskutujú o takýchto výsledkoch pomocou modelu na kvantifikáciu počtu ľudí ovplyvnených širokou verejnosťou aj vplyvnými. Model je možné ľahko prispôsobiť tak, aby reprezentoval rôzne spôsoby interakcie influencerov medzi sebou navzájom, ako aj so širokou verejnosťou. V ich štúdii sa takýto model líši od predchádzajúcej paradigmy „dvojkrokového“ procesu. Model Watts a Dodds predstavuje model vplyvu zdôrazňujúci bočné kanály vplyvu medzi ovplyvňovateľmi a kategóriami širokej verejnosti. To vedie ku komplexnejšiemu toku vplyvu medzi tromi stranami zapojenými do ovplyvňovania verejnej mienky (teda médiá, influenceri a široká verejnosť).
Pri meraní verejnej mienky sa používajú vzorky populácie. Prístup k vytváraniu vzoriek sa v anglosaskej literatúre označuje pojmom sampling. Do slovenského jazyka sa dá tento pojem preložit ako vzorkovanie.
V štatistike vzorkovanie prieskumu opisuje proces výberu vzorky prvkov z cieľovej populácie na vykonanie prieskumu. Termín “prieskum” môže označovať mnoho rôznych typov alebo techník pozorovania. Vo výberovom prieskume ide najčastejšie o dotazník používaný na meranie charakteristík a/alebo postojov ľudí. Predmetom zberu údajov z prieskumu sú rôzne spôsoby kontaktovania členov vzorky po ich výbere . Účelom odberu vzoriek je znížiť náklady a/alebo množstvo práce, ktorú by si vyžiadal prieskum celej cieľovej populácie. Prieskum, ktorý meria celú cieľovú populáciu, sa nazýva cenzus. Vzorka sa vzťahuje na skupinu alebo časť populácie, od ktorej sa majú získať informácie
Vzorky prieskumu možno vo všeobecnosti rozdeliť na dva typy: pravdepodobnostné vzorky a supervzorky. Vzorky založené na pravdepodobnosti implementujú plán vzorkovania so špecifikovanými pravdepodobnosťami (možno prispôsobené pravdepodobnosti špecifikované adaptívnym postupom). Vzorkovanie založené na pravdepodobnosti umožňuje odvodzovanie cieľovej populácie na základe návrhu. Závery sú založené na známom objektívnom rozdelení pravdepodobnosti , ktoré bolo špecifikované v protokole štúdie. Závery z prieskumov založených na pravdepodobnosti môžu stále trpieť mnohými typmi zaujatosti.
Prieskumy, ktoré nie sú založené na vzorkovaní pravdepodobnosti, majú väčšie ťažkosti s meraním skreslenia alebo výberovej chyby. Prieskumy založené na nepravdepodobných vzorkách často nedokážu reprezentovať ľudí v cieľovej populácii.
V akademických a vládnych prieskumoch je vzorkovanie pravdepodobnosti štandardným postupom. V Spojených štátoch sa v „Zozname štandardov pre štatistické prieskumy“ Úradu pre riadenie a rozpočet uvádza, že sa musia vykonávať federálne financované prieskumy:
výber vzoriek pomocou všeobecne uznávaných štatistických metód (napr. pravdepodobnostných metód, ktoré môžu poskytnúť odhady výberovej chyby). Akékoľvek použitie nepravdepodobných metód odberu vzoriek (napr. medzných vzoriek alebo vzoriek založených na modeli) musí byť štatisticky odôvodnené a musí byť schopné zmerať chybu odhadu. [3]
Náhodný výber vzoriek a odvodenie založené na návrhu sú doplnené ďalšími štatistickými metódami, ako je vzorkovanie pomocou modelu a vzorkovanie založené na modeli.
Napríklad mnohé prieskumy majú značné množstvo neodpovedí. Aj keď sa jednotky na začiatku vyberajú so známymi pravdepodobnosťami, mechanizmy neodpovedania nie sú známe. Pre prieskumy s výraznou nereakciou štatistici navrhli štatistické modely, pomocou ktorých sa analyzujú súbory údajov.
Problémy súvisiace s výberom vzoriek z prieskumu sú diskutované v niekoľkých zdrojoch, vrátane Salanta a Dillmana (1994).
Vzorkovanie
V pravdepodobnostnej vzorke (tiež nazývanej “vedecká” alebo “náhodná” vzorka) má každý člen cieľovej populácie známu a nenulovú pravdepodobnosť zaradenia do vzorky. Prieskum založený na pravdepodobnostnej vzorke môže teoreticky produkovať štatistické merania cieľovej populácie, ktoré sú:
- nezaujatý , očakávaná hodnota priemeru vzorky sa rovná priemeru populácie E(ȳ)=μ a
- majú merateľnú výberovú chybu, ktorá môže byť vyjadrená ako interval spoľahlivosti alebo tolerancia chyby .
Vzorka prieskumu založená na pravdepodobnosti sa vytvorí zostavením zoznamu cieľovej populácie, ktorý sa nazýva rámec výberu , náhodným procesom výberu jednotiek z rámca vzorky, ktorý sa nazýva výberová procedúra, a metódou kontaktovania vybraných jednotiek, aby sa im umožnilo dokončiť prieskum, nazývaný metóda alebo režim zberu údajov. Pre niektoré cieľové skupiny môže byť tento proces jednoduchý; napríklad odber vzoriek zamestnancov spoločnosti pomocou mzdových zoznamov.
Vo veľkých, dezorganizovaných populáciách je však jednoduché zostavenie vhodného vzorového rámca často zložitou a nákladnou úlohou.
Bežné metódy vykonávania pravdepodobnostnej vzorky populácie domácností v Spojených štátoch sú vzorkovanie oblasti pravdepodobnosti, telefonické vzorkovanie s náhodnou číslicou a novšie vzorkovanie na základe adresy.
V rámci vzorkovania pravdepodobnosti existujú špecializované techniky, ako je stratifikované vzorkovanie a vzorkovanie zhlukov , ktoré zlepšujú presnosť alebo účinnosť procesu vzorkovania bez toho, aby sa zmenili základné princípy vzorkovania pravdepodobnosti.
Stratifikácia je proces rozdelenia členov populácie do homogénnych podskupín pred odberom vzoriek na základe pomocných informácií o každej jednotke vzorky. Vrstvy by sa mali navzájom vylučovať: každý prvok v populácii musí byť priradený iba k jednej vrstve. Vrstvy by tiež mali byť kolektívne vyčerpávajúce: nemožno vylúčiť žiadny prvok populácie. Potom je možné v rámci každej vrstvy použiť metódy ako jednoduchý náhodný výber alebo systematický výber . Stratifikácia často zlepšuje reprezentatívnosť vzorky znížením výberovej chyby.
V štatistike je jednoduchá náhodná vzorka (alebo SRS) podmnožinou jednotlivcov (vzorka) vybraných z väčšieho súboru populácie, v ktorej je podskupina jednotlivcov vybraná náhodne , všetci s rovnakou pravdepodobnosťou. Je to proces výberu vzorky náhodným spôsobom. V SRS má každá podskupina k jedincov rovnakú pravdepodobnosť, že bude vybraná do vzorky, ako ktorákoľvek iná podskupina k jedincov. Jednoduchá náhodná vzorka je technika nezaujatého vzorkovania. Jednoduchý náhodný výber je základným typom odberu vzoriek a môže byť súčasťou iných zložitejších metód odberu vzoriek.
Princíp jednoduchého náhodného výberu je taký, že každá skupina položiek má rovnakú pravdepodobnosť výberu. Predpokladajme napríklad, že N vysokoškolákov chce získať lístok na basketbalový zápas, no existuje pre nich iba X < N lístkov, takže sa rozhodnú spravodlivo zistiť, kto pôjde. Potom každý dostane číslo v rozsahu od 0 do N -1 a vygenerujú sa náhodné čísla, buď elektronicky alebo z tabuľky náhodných čísel. Čísla mimo rozsahu od 0 do N -1 sa ignorujú, rovnako ako všetky predtým vybrané čísla. Prvých X čísel identifikuje šťastných výhercov lístkov.
V malých populáciách a často vo veľkých populáciách sa takéto vzorkovanie zvyčajne robí „ bez náhrady “, teda človek sa zámerne vyhýba výberu ktoréhokoľvek člena populácie viac ako raz. Hoci sa namiesto toho môže vykonávať jednoduchý náhodný odber vzoriek s náhradou, je to menej bežné a zvyčajne by sa to podrobnejšie opísalo ako jednoduchý náhodný odber vzoriek s náhradou . Odber vzoriek vykonaný bez výmeny už nie je nezávislý, ale stále spĺňa zameniteľnosť , takže mnohé výsledky stále platia. Ďalej, pre malú vzorku z veľkej populácie je odber vzoriek bez náhrady približne rovnaký ako odber vzoriek s náhradou, pretože pravdepodobnosť výberu toho istého jedinca dvakrát je nízka.
Nezaujatý náhodný výber jednotlivcov je dôležitý, takže ak by sa vybralo veľa vzoriek, priemerná vzorka by presne reprezentovala populáciu. To však nezaručuje, že konkrétna vzorka je dokonalou reprezentáciou populácie. Jednoduchý náhodný výber umožňuje iba vyvodiť externe platné závery o celej populácii na základe vzorky.
Koncepčne je jednoduchý náhodný výber najjednoduchšou z techník vzorkovania pravdepodobnosti. Vyžaduje si to úplný rámec vzorkovania , ktorý nemusí byť k dispozícii alebo nie je možné zostaviť pre veľké populácie. Aj keď je k dispozícii úplný rámec, môžu byť možné efektívnejšie prístupy, ak sú k dispozícii iné užitočné informácie o jednotkách v populácii.
Výhodou je, že neobsahuje chybu klasifikácie a vyžaduje minimálne predbežné znalosti o populácii inej ako je rámec. Jeho jednoduchosť tiež umožňuje pomerne jednoducho interpretovať takto zozbierané údaje. Z týchto dôvodov jednoduchý náhodný výber vzoriek najlepšie vyhovuje situáciám, keď nie je k dispozícii veľa informácií o populácii a zber údajov možno efektívne vykonávať na náhodne distribuovaných položkách, alebo keď sú náklady na výber vzoriek dostatočne malé na to, aby bola efektívnosť menej dôležitá ako jednoduchosť. Ak tieto podmienky neplatia, lepšou voľbou môže byť stratifikovaná vzorka alebo zhluková vzorka .
