Starý mediálny model je už dávnou minulosťou

Táto kríza sa týka nielen mediálneho priemyslu, ale aj samotnej identifikácie novinárov s vlastnou profesiou. Niekdajší model trhu je už len minulosťou.

Tento mesiac (október 2016) vyhľadávací program Google začal označovať materiály, ktorých fakty boli overené. Znamená to, že gigant vyhľadávania čoraz menej dôveruje materiálom, ktoré sa dostali do jeho servisu Google News. Preto materiály, o ktorých je firma Google presvedčená, že sú pravdivé, označuje špeciálnou poznámkou Fact Check (Overené fakty). Špeciálne označenie znamená, že novinár neklame alebo nemanipuluje. Vydavateľ musí dokazovať, že všetko je v poriadku.

Ani Facebook nezaostáva. Pred niekoľkými mesiacmi sociálna sieť odporúčala, aká je optimálna dĺžka titulku. Na túto tému existuje aj špeciálny výskum. Podľa výskumu niektoré titulky jednoducho nie sú v súlade s očakávaniami čitateľov. To sú mi veci. Autorita médií a ich vplyv klesá. Úspešnejšie firmy musia preberať funkciu editora, teda človeka, ktorý dáva záverečnú podobu materiálom reportérov, a teda aj kontroluje fakty.

Médiá medzi sebou v minulosti súťažili kto skôr uverejní ako prvý určitú správu. Pamätám si, ako sa Reuters, ale aj Bloomberg snažili pri zverejňovaní údajov o hrubom domácom produkte prísť čo najskôr pred tlačovou konferenciou a zatelefonovať krátku správu. Zdá sa, že dnes tieto preteky nemajú zmysel. Prvý tento fakt zverejní Facebook. Čitateľa vôbec nezaujíma, na akom zariadení si prečítal určitú správu. Technológie preto čoraz viac strácajú svoj význam. Čoraz dôležitejšia je digitálna platforma, alebo ak chcete sociálna sieť. Najväčší úžitok zo zverejňovania správ má práve Facebook.

Médiá vyrobené na kolene a nadvýroba

Jednou z príčin súčasného stavu médií je veľmi nízka bariéra, ktorá je potrebná pre vstup do odvetvia. Vznikajú self-made media, alebo médiá vyrobené na kolene. Výrobcom (autorom) obsahu sa stáva ktokoľvek. Môže to byť blondína, ktorá každú chvíľu zverejňuje svoje fotografie v automobile v sociálnej sieti Instagram. Komunikačné kanály v rôznych sociálnych sieťach môžu smelo z hľadiska návštevnosti súťažiť nielen s tradičnými médiami, ale aj s ich digitálnymi zrkadlami, či len so špeciálnymi digitálnymi médiami, ktoré nemajú svoje klasické zrkadlo.

Autorom textov, fotografií, koláží, ale aj videa môže byť filozof alebo politik na dôchodku či športovec. Informácií v sieti je veľa. Je však málo informácií, ktorým sa dá dôverovať. Ak si chce médium nechať platiť za obsah, teda používať platobnú bránu (Pay Wall), musí vytvoriť niečo výnimočné. Jedna poradenská firma v oblasti médií obsah prirovnáva k orieškom a kaviáru. Oriešky sú zadarmo, za kaviár sa platí. Orieškom sa darí. S kaviárom sa nikomu nedarí…

Médiá a reklama

Médiá určite nezachráni tradičná reklama. Tá sa postupne vzdáva svojho postaveni v prospech prirodzenej reklamy (native advertising). Je to spôsob, ktorým zadávateľ reklamy postupne na seba upozorňuje v kontexte mediálnej platformy. Reklama sa napríklad vníma ako prirodzená súčasť obsahu internetovej stránky, portálu a u publika nevyvoláva negatívne asociácie. Inak povedané, reklama sa vplieta medzi klasický obsah médií. Reklamný banner môže čitateľa oslepovať. Prirodzená reklama čaká na čitateľa na tých miestach, ktoré na stránke najčastejšie navštevuje a zodpovedá jeho potrebám.

Jedným z druhov prirodzenej reklamy je firmou sponzorovaný článok, ktorý formou pripomína redakčný článok (advertorial – advertising – reklama, editorial – redakčný článok).

Podľa údajov denníka New York Times si z každého dolára investovaného do reklamy 85 centov rozdelili Facebook a Google. Aj zvyšok sa nemusí dostať k vydavateľom. Peniaze sa môžu ocitať vo vreckách digitálnych agentúr, firiem, ktoré programujú internetové stránky, internetových marketérov. Ak niekto vytvára internetové médium, mal by sa starať o to, aby bolo ľahko identifikovateľné vo vyhľadávačoch.

Dobrý redakčný článok to je len začiatok. Zadávatelia prirodzenej reklamy si od médií vyžadujú podrobné štatistiky o čítanosti advertoriálov. Redakcia sa preto musí cez sociálne siete dostať k svojim klientom a preto musí vytvárať svoje stránky v sociálnych sieťach, integrovať sa s vyhľadávacími programami, otvárať blogy pre svojich klientov, ale produkovať komplexné reklamné kampane v digitálnom prostredí.

Mediálne značky a digitálne agentúry

Nie nezaujímavé je to, že súčasné modely známe na Slovensku nie sú ničím špecifickým. Vyššie spomínaný denník New York Times nedávno zverejnil článok, ako sa mení predaj reklamy v globálnych médiách. Kontrakty čoraz viac pripomínajú vzťahy klienta s agentúrou. Zadávatelia reklamy sa pozerajú na médiá ako na firmy, ktoré poskytujú celé spektrum služieb, od vytváraní kampaní, až po platené rozšírenie cez vyhľadávače a sociálne siete.

Redakcie už nekonkurujú medzi sebou, ale konkurujú si s existujúcimi reklamnými agentúrami. To čo kedysi platilo na mikroúrovni, dnes platí na makroúrovni. Hlavnou príčinou premien je Facebook. Médiá definitívne stratili kontrolu nad vlastnou platformou. Dnes takmer nikto nehľadá obsah na stránke denníka, ale čitatelia si otvárajú Facebook a reagujú na publikácie, ktoré im priniesol informačný tok.

Značky tovarov a služieb sa stávajú médiami. Internetová stránka denníka sa ako médium neodlišuje od stránky komerčnej banky alebo leteckej spoločnosti. Značky tovarov a služieb dnes komunikujú s klientmi priamo, bez sprostredkovania komunikácie médiami. Najdôležitejšie je nájsť publikum, alebo zaplatiť za jeho rozšírenie.

Sociálne siete majú oproti klasickým médiám výhodu v tom, že vedia presne identifikovať cieľovú skupinu. Médiá môžu obchodovať s obsahom, ale je to čoraz komplikovanejšie. Najväčšou konkurenčnou výhodou médií je umenie prinášať príbehy. Túto výhodu je však potrebné predávať komplexne. Komplexný prístup nie je typický len pre nové médiá typu Vice, Vox, Buzfeed, ale aj pre tradičných gigantov priemyslu typu CNN, New York Times a Financial Times. Médiá si vytvorili vlastné digitálne agentúry, ktoré sú integrované s redakciami.

Dvorné redakcie značiek tovarov a služieb

Podniky majú komunikačné nástroje, pomocou ktorých môžu hľadať cestu ku klientom bez pomoci médií. To, že čitateľom sa dá porozprávať niečo jednoducho, ukázalo, že je veľmi dôležité čo porozprávať čitateľom. Klasické médiá sú vhodným partnerom aj preto, lebo sú schopné rozprávať klasické príhody. Je to najmä vtedy ak sa naučia pozerať na svoj „obchod“ v širšom kontexte. Pre mnohé redakcie bude zverejňovanie udalostí z oblasti politiky len sekundárnou činnosťou, ktorá bude priťahovať pozornosť k primárnej činnosti redakcií, k obsahovému mediálnemu marketingu firiem v Internete.

Miesto dnešných médií môžu zaujať dvorné redakcie značiek. Dnešný Red Bull sa vyrovná súčasným športovým médiám. Pre firmy bude výhodnejšie platiť za dôverný kontakt s publikom médií. Bude to účinnejšia ako bannery medzi novinárskymi klebetami. Preto je budúcnosť nezávislosti a nestrannosti médií veľkým otáznikom. Ako sa v tejto situácii pozerať na verejné médiá. Ak sa na nich pozrieme súčasným pohľadom, sú tiež agentúrami mediálneho obsahového marketingu, ktorý ja zabalený do novinárskych firiem. Klient je jeden. Je to vláda, ktorá priamo, či nepriamo kontroluje verejné médiá.

(Napísané pre www.inaque.sk 27. 10. 2016)