Spoločnosti na celom svete klamú o šetrnosti svojich výrobkov k životnému prostrediu. Čo je to greenwashing a prečo podniky klamú ľudí?

Ako funguje ekologické vymývanie mozgov.

1 Čo je to greenwashing?

Keď idete do obchodu, možno ste si často všimli zelené obaly na výrobkoch alebo nápisy o ich šetrnosti k životnému prostrediu a prospešnosti pre zdravie. Pri kúpe takýchto výrobkov by ste však mali byť veľmi opatrní. Možno ste sa stretli so greenwashingom, marketingovým trikom, ktorého cieľom je presvedčiť zákazníka, že značka alebo výrobok sú šetrné k životnému prostrediu a zdravé.

Samotný termín vznikol spojením dvoch anglických slov: green („zelený“ znamená šetrný k životnému prostrediu) a washing („umývanie“ znamená bielenie povesti).

Prvýkrát ho použil v roku 1986 americký ekológ Jay Westerveld. Takto pokrstil jav, s ktorým sa stretol v hoteli na Samoe v Oceánii. Hostí vyzýval, aby si nešpinili posteľnú bielizeň a šetrili vodou, údajne preto, že jej bol nedostatok a odtoky boli okamžite znečistené čistiacimi prostriedkami. V skutočnosti hotel nemal žiadnu práčovňu a majiteľ sa ekologickými apelmi snažil ušetriť na praní. Následne sa význam tohto pojmu rozšíril na rôzne triky a podvodné schémy, ktorých cieľom bolo zavádzať zákazníkov a verejnosť o ekologickosti, užitočnosti a neškodnosti tovaru a služieb.

2 Kto sa môže stať obeťou „greenwashingu“?

Dnešný spotrebiteľ si cení prirodzenosť výrobkov a venuje pozornosť otázkam životného prostredia. Zo štúdie spoločnosti Simon-Kucher vyplýva, že 34 % spotrebiteľov je ochotných preplatiť za výrobky šetrné k životnému prostrediu.

Z nich 39 % tvorí generácia Z a 42 % mileniáli. Publikum tiež venuje veľkú pozornosť tomu, ako sa spoločnosť prezentuje: zapojenie značky do spoločensky prospešných projektov a podpora ochrany životného prostredia sú dôležité pre 57 % respondentov.

Tieto trendy zachytili bezohľadní výrobcovia, ktorí sa teraz snažia zarobiť na uvedomelých spotrebiteľoch.

3 Ako často sa stretávate s greenwashingom?

Podľa Asociácie pre rozvoj interaktívnej reklamy (ADI) štvrtina inzerentov klame o prirodzenosti a environmentálnej bezpečnosti výrobkov. Greenwashing prenikol do všetkých oblastí podnikania: 60 % výrobcov rýchloobrátkového tovaru a 51 % kozmetických značiek špekuluje s ekotémou. Na trhu s oblečením, obuvou a potravinami je podiel bezohľadných firiem 42 percent. Tridsaťdva percent farmaceutických spoločností dezinformuje o ekologickosti tovaru.

4 Ktoré spoločnosti už boli uznané vinnými z greenwashingu?

Zoznam škandálov v tejto oblasti je obrovský. Jedným z priekopníkov „zeleného maskovania“ bol ropný gigant Chevron. Zatiaľ čo spoločnosť porušovala zákony o čistote ovzdušia a vody, médiá aktívne šírili reklamy, v ktorých sa Chevron pod sloganom „Ľudia robia“ staral o životy divokých zvierat.

V tom istom čase chemická korporácia DuPont ohlásila spustenie svojich ropných tankerov sériou videí, na ktorých morské živočíchy pochodovali na Beethovenovu Ódu na radosť. V roku uvedenia týchto reklám bola táto spoločnosť uznaná za najväčšieho znečisťovateľa životného prostredia v Spojených štátoch.

Jedným z najznámejších prípadov „greenwashingu“ bol škandál spoločnosti Volkswagen. Koncern síce vyzdvihoval ekologickosť svojich vozidiel, ale zámerne vybavil 11 miliónov svojich vozidiel softvérom, ktorý počas testov na dodržiavanie environmentálnych noriem poskytoval falošné údaje. Podľa americkej Agentúry na ochranu životného prostredia motory spoločnosti v tom čase vypúšťali do ovzdušia 40-krát viac výparov oxidov dusíka, ako povoľoval zákon. Zverejnenie týchto údajov viedlo k negatívnym dôsledkom pre spoločnosť – výmene vrcholových manažérov, stiahnutiu vozidiel z trhu a právnym nárokom zo strany majiteľov vozidiel a úradov na celom svete. Škandál bol nazvaný Dieselgate na základe analógie s Watergate, politickou krízou, ktorá sa skončila odstúpením Richarda Nixona z funkcie prezidenta USA.

Spoločnosť British Petroleum zažalovali ekoaktivisti za jej reklamu, v ktorej sa tvrdilo, že ropný koncern sa pri svojej výrobe zameriava na nízkouhlíkové energetické produkty. Spoločnosť však zamlčala skutočnosť, že 96 % jej ročných výdavkov v tom čase predstavovali výdavky na fosílne palivá.

Obvinenia zo zeleného PR si vyslúžil aj jej konkurent ExxonMobil z USA. Táto energetická spoločnosť síce propagovala svoje experimentálne biopalivo z rias, ale nikdy nevypracovala akčný plán na priblíženie sa k uhlíkovej neutralite a jej ciele na zníženie škodlivých emisií ignorovali väčšinu druhov nebezpečných emisií.

Sľuby spoločnosti Nestlé o výrobe 100 % recyklovateľných obalov neobsahujú jasný časový plán ani žiadne podrobnosti. Podľa správy Break Free From Plastic si pritom korporácia už niekoľko rokov po sebe drží titul jedného z hlavných znečisťovateľov plastovým odpadom. O vedúcu pozíciu sa delí s ďalšími potravinárskymi gigantmi – spoločnosťami Pepsi a Coca-Cola. Tá verejne agituje za správnu likvidáciu odpadu, ale naďalej vo veľkom využíva plastové fľaše, ktoré spotrebitelia tak oceňujú pre ich pohodlnosť. Postoj francúzskej značky minerálnej vody Evian k jej obalom je dokonca cynický: spoločnosť umiestňuje obrázky prírody na nerozložiteľné plastové fľaše.

Existujú aj spoločnosti, ktorým sa podarilo spojiť zisk a záujem o budúcnosť planéty. Spoločne zhromaždili 10 inšpiratívnych zelených podnikateľských iniciatív.

V roku 2018 značka kávy Starbucks oznámila, že prechádza z plastových rúrok na špeciálne viečka s výlevkou. Ako čoskoro zistil think tank Reason Foundation, tieto viečka, hoci sú vyrobené z recyklovateľného polypropylénu, sú štatisticky rovnako škodlivé, ak nie škodlivejšie ako bežný plast. Problémom je, že na celom svete sa recykluje len 9 % tohto materiálu.
Spoločnosť Nespresso, najväčší výrobca jednorazových kávových kapsúl, sa tiež nevyhla obvineniam z greenwashingu. Spoločnosť neochvejne tvrdí, že jej výrobky sú šetrné k životnému prostrediu a vyrábajú sa výlučne z recyklovateľných materiálov. V skutočnosti si recyklácia takýchto kapsúl vyžaduje špecializované zariadenie, ktoré väčšina recyklačných závodov nemá.

Reťazec reštaurácií rýchleho občerstvenia McDonald’s spustil v roku 2018 celosvetový projekt, ktorého cieľom je nahradiť jednorazové plastové slamky papierovými slamkami. Táto iniciatíva, maskovaná ako starostlivosť o prírodu, sa pre spoločnosť ukázala ako katastrofa: environmentalisti zistili, že papierové slamky, hoci sú propagované ako recyklovateľné, nie sú recyklovateľné. Alternatívnym riešením, ktoré navrhla značka, bolo nahradiť slamky viečkami na poháre.

Módne značky Zara a Uniqlo sú už roky obviňované z greenwashingu. Nezisková organizácia ReMake odhaduje, že 80 % textílií končí na skládkach a len 20 % sa recykluje. Ukázalo sa, že špinavá bola aj značka H&M: jej ekologická línia oblečenia Conscious údajne ponúkala výrobky vyrobené výlučne z prírodných a recyklovaných biologicky rozložiteľných materiálov. Neskôr sa však ukázalo, že oblečenie obsahovalo aj polyester. A veci, ktoré obchod prijal od zákazníkov na recykláciu, sa väčšinou len spálili.

5 Ako rozpoznať greenwashing?

Buďte ostražití. Agresívna reklama a chytľavé frázy by mali automaticky vzbudiť pochybnosti. Nedôverujte slepo označeniam „eko“, „bio“, „fyto“, „bylinný“, „bez palmového oleja“, „bez GMO“, „prírodný“, „bylinný“ a „organický“. Tieto často neodrážajú zloženie výrobku a nemajú žiadne dôkazy, ktoré by ich potvrdzovali. Napríklad na etikete toaletného papiera sa často píše, že je vyrobený zo 100 % z panenskej celulózy, ale v tomto prípade možno výrobnú spoločnosť pokojne obviniť zo „zelenej kamufláže“ – celulóza, rovnako ako papier, sa vyrába z dreva, kvôli ktorému sa masívne rúbu lesy.

Nemalo by sa veriť ani označeniu „biologicky odbúrateľný“ na výrobku. V skutočnosti takýto obal obsahuje ten istý škodlivý plast, ale so špeciálnymi chemickými prísadami. Tie pomáhajú urýchliť proces rozkladu materiálu, ale nezbavujú prírodu najmenších čiastočiek polymérov. Skutočnú „biologickú rozložiteľnosť“ obalov zabezpečujú priemyselné kompostéry.

Názorným príkladom greenwashingu sú slová „eko“ a „100 % prírodný“ na etiketách chemikálií pre domácnosť.

Niekedy sa vety na obale vôbec nemusia uvádzať. Niektorí výrobcovia zubných pást napríklad zdôrazňujú, že v zubnej paste nie sú ťažké kovy – ich prítomnosť je podľa zákona trestná.Tieto značky sa používajú ako atraktívna reklama a nevyžadujú si osobitné odôvodnenie zo strany obchodníkov: všetky zložky sú uvedené malým písmom v stĺpci „zloženie“ na zadnej strane obalu.

Tvrdením, že výrobok nebol testovaný na zvieratách, môže značka tiež klamať. Hotový výrobok skutočne nemusel byť testovaný na zvieratách.Táto veta na etikete však neznamená, že niektoré zložky v zložení neboli na nich testované.

Táto veta na etikete však neznamená, že niektoré zložky prípravku neboli na nich testované.

Dokonca ani tie spoločnosti, ktoré používajú technológie šetrné k životnému prostrediu, nie sú ideálne. Pri ich výrobe sa stále vyskytujú faktory škodlivé pre prírodu, ktoré sa neponáhľajú uviesť. Spoločnosť sa napríklad môže chváliť tým, že jej tovar je vyrobený z bavlny, a nie zo syntetických materiálov.Úmyselne však zamlčuje skutočnosť, že polia, z ktorých sa bavlna zbiera, sú postrekované pesticídmi, ktoré otravujú celé ekosystémy. Do úvahy by sa mali brať aj značky, ktoré sa chvália svojou účasťou na environmentálnych kampaniach.

Nenechajte sa oklamať ani dizajnom obalov.Značky často využívajú vizuálne obrazy spojené s ochranou prírody, aby vytvorili ekologicky priateľskejší imidž.Na obaloch môžete nájsť obrázky alpských lúk, zelených lesov a zvierat zaradených do červeného zoznamu.

Na obaloch sú vyrazené aj symboly recyklácie, ale takýto obrázok nezaručuje ekologickosť výrobku – vytvára len zdanie.

Farba výrobku môže naznačovať jeho falošnú šetrnosť k životnému prostrediu. Zelený, béžový alebo svetlohnedý obal spočiatku nastavuje kupujúceho na prírodný pôvod výrobku a na starostlivý prístup značky k životnému prostrediu. Vedomie ovplyvňuje aj obalový materiál: kraftový papier sa spája s remeselnou výrobou a vymazáva predstavu dopravníkového toku. V skutočnosti je kraftový papier oveľa zložitejší na výrobu a recykláciu ako bežný papier.

Aktívne používanie papiera ako ekologickej náhrady za plast je tiež kontroverzné. Najmä nedávna štúdia spoločnosti Roskachevo ukázala, že na výrobu papierových a látkových tašiek sa spotrebuje viac zdrojov ako na výrobu plastových tašiek.

Šetrnosť k životnému prostrediu sa potvrdí len vtedy, ak sa používajú opakovane.V skutočnosti sa však s nimi kupujúci pomerne rýchlo rozlúči.
Súvisiacim, ale priamo protikladným pojmom k greenwashingu je greenhushing.