Vedec Max Weber zakladateľ sociológie médií

O médiách sa popísalo veľa a píše sa stále. Menej sa využívajú klasici sociológie. Klasik sociologickej teórie Max Weber sa venoval problematike sociológie médií (tlače) na prvej konferencii Nemeckej sociologickej spoločnosti v roku 1910. Prinášame najdôležitejšie myšlienky jeho referátu (Towards a sociology of press. Journal of communications. Lawrens. 1976. vol. 26, № 3. p. 96 – 101). Tento článok venujem Martine.

Max Weber predpokladal, že sociológia tlače sa musí predovšetkým stať predmetom sociologického výskumu zo strany Nemeckej sociologickej spoločnosti. Súčasne poukazoval, že ide predmet výskumu je mnohostranný a komplikovaný. Kvôli analýze tlače sú potrebné nielen značné materiálne prostriedky, ale aj kooperácia úsilia rozmanitých odborníkov na tlač, veľký počet teoretikov tlače a praktikov, ktorí pracujú v tejto sfére, ale aj získanie všetkých, ktorí majú záujem o problematiku tlače. Nemecký vedec predpokladal, že po predbežných diskusiách sa skontaktuje s veľkými tlačovými organizáciami, s asociáciami vydavateľov a redaktorov a pochopia ho. Nemá význam zbytočne ešte raz hovoriť o veľkom význame a ohromnej dôležitosti tlače, poznamenal m. Weber.

Napísal, že ak by sme tlač vyčiarkli z pamäte, pomyslime si na to, čím by bol súčasný život bez tohto druhu publicity, ktorú vytvára tlač. Ak sa obrátime k starobylému obdobiu, napríklad k epoche Helénizmu, poznamenal Max Weber, tiež môžeme hovoriť o publicite. Avšak to bolo niečo iné ako v súčasnosti. V tejto súvislosti si sociológ kladie podľa neho zaujímavú otázku. Čo je to publicita v súčasnosti a aký druh bude mať v budúcnosti. Čo zverejňujú noviny a čo nie ? Pred stopäťdesiatimi rokmi britský parlament prinútil novinárov kľačiacich na kolenách ospravedlniť sa za to, že napriek existujúcim normám, informovali o jeho zasadnutiach. Dnes len hrozba toho, že tlač nevydá vystúpenia členov parlamentu, by ich prinútila prosiť na kolenách. Je zrejmé, že myšlienka parlamentarizmu a pozícia tlače sa zmenili. Súčasne, poznamenáva Max Weber, v tomto vzťahu môžu existovať veľké rozdiely. Keď napríklad anglický lord vstupuje do manželského stavu s Američankou, podrobné informácie o jej vzhľade a samozrejme vene, sa objavia v americkej tlači. Avšak v súlade s prevládajúcimi v Nemecku mravmi, noviny, ktoré si sami seba vážia, nezverejnia podobný typ materiálu. V čom je podstata tohto rozdielu? Kladie si otázku Max Weber. Hoci môžeme povedať, že v súčasnom Nemecku predstavitelia nemeckého podnikania v oblasti tlače sa vážne snažia nepripúšťať na svoje stránky správy o čisto súkromných záležitostiach – akýchkoľvek príčin by to nebolo, a akými výsledkami by sa to nerobilo, musíme tiež brať do úvahy výroky socialistických publicistov, ako napríklad názor Antona Mengera, že budúcej spoločnosti sa stane tlač fórom pre posúdenie udalostí, ktoré nespadajú pod moc zákonov, ale prijme úlohu cenzorov z minulosti.

Podľa názoru Webera, vzťah denníka v tým, alebo iným politickým stranám, jeho vzťah k podnikateľskému svetu, vzťah k mnohým záujmovým skupinám, ktoré ovplyvňujú verejnosť, a ktoré pociťujú vplyv z jej strany – to všetko predstavuje obšírnu prácu zo strany sociológov, ktorá sa momentálne nachádza v počiatočnom štádiu. Sociologický prístup k tlači predpokladá pochopenie toho, že tlač je v súčasnosti nevyhnutne kapitalistický, súkromný podnik, ale aj to, že v porovnaní s akýmkoľvek iným druhom podnikania, má výlučne u Často sa hovorí, že podobné zmeny sa dajú vysvetliť tým faktom, že značné investície kapitálu, charakteristické pre moderné podnikanie v oblasti tlače, ho robia čoraz vnímavejším, čo znamená oveľa závislejším od vnímania verejnosti v čase jej nespokojnosti. Vyjadruje sa to zrieknutím sa toho, čo noviny považujú za ekonomicky nevýhodné. Správnosť tohto názoru by znamenala, že závislosť od dominujúcich v určitom čase názorov, je dôsledkom rastúcej potreby podnikania v oblasti tlače od kapitálu. Je to tak? Kladie si otázku Max Weber. Túto otázku je potrebné preskúmať. Druhým problémom, ktorýmsa zaoberá Max Weber je vytváranie trustov vo vydavateľskej oblasti. Stretávame sa pri zväčšení kapitálových investícií s vytváraním kapitálových trustov? Aké sú možné cesty rozvoja tejto tendencie? Aké budú dôsledky vytvárania trustov, ak sa to stane? Vytváranie trustov v tlači, poznamenal max Weber, sa veľmi neguje známymi odborníkmi v tejto oblasti, ale aj praktikmi. Avšak ich argumenty netreba brať do úvahy. Hlavný zástanca tejto pozície Lord Nothcliffe, možno vedel viac ako hovoril, pretože bol jedným z najväčších tlačových magnátov. Svoju značnú pozornosť k podnikateľskej stránke vydávania novín vysvetľoval tým, že táto stránka sa v žiadnom prípade nesmie vôbec ignorovať. Poznamenal, že sa musíme sami seba opýtať, aký význam má kapitalistický vývoj podnikania v oblasti novín pre postavenie tlače ako takej a v jej úlohe formovania verejnej mienky. V svojom referáte sa Max Weber dotkol tiež otázky o vplyve „inštitucionálneho“ charakteru modernej tlače na anonymitu zverejňovaných materiálov tlače. O problematike anonymnosti tlače sa povedalo mnoho „za“ a „proti“. Sociológ by sa nemal prikloniť čo len k jednej z diskutujúcich strán, ale položiť otázku: ako vyzerá tento problém z hľadiska konfliktu novinára, ktorý sa snaží byť známy, a záujmami novín, ktoré sa nechcú dostať do závislosti od spolupráce s novinárom. Rozdiely v prístupe k tejto otázke, poznamenal Weber závisia opäť od zachytila francúzska kontrašpionážna služba. Písmo bolo na základe nesprávneho grafologického rozboru stotožnené s rukopisom A. Dreyfusa.

 

Navyše boli voči nemu vykonštruované dva falošné dôkazy a priebeh procesu bol zmanipulovaný vtedajším ministrom vojny a jeho generálmi. Dreyfus bol nespravodlivo odsúdený za velezradu. Zbavili ho hodnosti a poslali na doživotie do vyhnanstva na Diabolský ostrov pri pobreží Guayany. Neskôr Georges Picquart, dôstojník úradu kontrašpionáže, odhalil tieto skutočnosti a referoval ich svojim nadriadeným. Následne bol odvelený mimo Paríž a v neskoršom vojenskom súdnom procese odsúdený na základe vykonštruovaných dôkazov. Vo všeobecnosti sa vojenská mašinéria bránila opätovnému prešetreniu prípadu. V roku 1898 sa vystupňoval tlak na otvorenie procesu. Émile Zola sa rozhodol v tomto prípade využiť svoj vplyv a v periodiku L’Aurore uverejnil pamflet J’accuse! (Žalujem!). Za tento bol Zola postavený aj s vydavateľom pred súd. Obhajoval ho Georges Clemenceau, no bol uznaný vinným a preto emigroval do Londýna. V nasledovnom procese s Dreyfusom, opäť vojenskom a ovplyvnenom, sa prihliadlo na „poľahčujúce okolnosti“ a bol odsúdený na desať rokov väzenia. Následne bol prezidentom Émile Loubetom omilostený, ale až v roku 1906 bol plne rehabilitovaný a opäť uvedený do radov armády. K jeho obhajcom patrili intelektuáli a socialisti, predovšetkým spisovateľ Émile Zola. Zločinu prezradenia tajných vojenských dokumentov sa dopustil iný dôstojník, poručík Esterházy. Viedenský novinár Theodor Herzl, ktorý sa zúčastnil degradácie Alfreda Dreyfusa, si vtedy uvedomil, že v Európe sú Židiav nebezpečenstve. Herzl bol autorom myšlienky sionizmu, návratu Židov do pôvodnej vlasti v Palestíne. Vo Francúzsku ako dôsledok tejto aféry vzrástol antiklerikalizmus, ktorý mal za následok roku 1905 koniec rímskokatolíckeho náboženstva ako oficiálneho náboženstva vo Francúzsku. 3 Zakladateľ denníka Daily Mail (1896) spolu so svojim bratom Lordom Rothemarom bol spolumajiteľom ďalších britských novín. Istý čas denník Daily Mail vlastnil slovenský denník Pravda. komerčných záujmov, opäť od toho či dominuje predplatné, alebo voľný predaj. Podstatnejšie hrá, hrá aj politická podstata spoločnosti, napríklad od toho, či je v spoločnosti tendencia dostávať sa pod vplyv inštitucionálnej moci tlače, ktorá vystupuje ako nadindivíduum („supraindividual“), alebo je od toho oslobodená. Tieto otázky, pokračoval vedec, nás vedú k „slobodnej“ (part time) žurnalistike, ktorá vyzerá v Nemecku ináč ako v Anglicku, alebo vo Francúzsku., kde novinár tohto typu predstavuje rozšírený jav. V súvislosti s tým vzniká otázka: kto píše pre noviny a čo píše.

To nás vedie k všeobecnejšej otázke. Ako tlač získava materiály, ktoré ponúka k publiku. Je všeobecným javom čoraz častejšie množstvo faktických správ (factual accounts). Táto tendencia sa dá pozorovať v USA a v Nemecku, ale nie je viditeľná vo Francúzsku.: Francúz chce, aby noviny hovorili názor. Prečo? Existujú spravodajské agentúry, ktoré bez ohľadu na poukázané rozdiely, sú pre noviny čoraz väčším rozpočtovým bremenom, ktoré sa čoraz zjavnejšie dostávajú do popredia. Kladie nové otázky: aké sú v konečnom dôsledku informačné zdroje správ a aká je funkcia veľkých spravodajských (tlačových) agentúr a ich vzájomné vzťahy z medzinárodného hľadiska. Tento problém by sa mal stať predmetom výskumu, hoci sa podľa jeho názoru, začalo s jeho skúmaním. Avšak úvahy, vyslovené o tejto otázke, sú protirečivé, podčiarkol Max Weber, a zostáva nejasné, či sa dá o tomto probléme zozbierať viac materiálu, ako je v súčasnosti k dispozícii. Avšak pokiaľ noviny nezapĺňajú ani materiály získané od spravodajských agentúr (syndicated material), ani správy v úzkom slova zmysle tohto slova, svoje miesto si zachováva to, čo sa dnes ponúka ako produkt tvorby novinárov (journalistic accomplishment), ktorý prinajmenej v Nemecku, hrá veľkú úlohu pri hodnotení tváre novín. Aký je sociálny pôvod novinárov, vzdelanie, profesionálne požiadavky, ktoré sa kladú na súčasných novinárov? Aký je profesionálny osud nemeckého novinára v porovnaní s osudom zahraničného novinára. Aké sú jeho životné perspektívy, možno aj za hranicami jeho profesie, tu v Nemecku, a aké v zahraničí? Postavenie novinárov, pokračuje Max Weber, je veľmi rozdielne, je závislé od ich vzťahu k politickým stranám., od typu novín, kde pracujú a pod. Socialistická tlač predstavuje špecifický jav, ktorý treba pozorovať samostatne, presne tak ako pozíciu socialistického novinára. Ešte viac sa to týka katolíckej tlače. A nakoniec, aký je vplyv konečného produktu, ktorý vychádza z tlačiarne a dostáva sa k čitateľovi? O tejto problematike existuje ohromné množstvo literatúry, ktorá má značnú hodnotu, ale je protirečivá. Ako je nám známe, pokusy skúmať vplyv tlače na vedomie človeka (human brain), posúdiť dôsledky tohto toho faktu, že moderný človek začal pohlcovať to, čo je naškrabané novinárom (journalistic hodge podge), posielajúcim to do všetkých oblastí kultúrneho života, skôr ako začína svoju každodennú prácu. Bez problémov sa na túto tému dá urobiť niekoľko poznámok a dotknúť sa otázky o tom ako sa tento proces splýva s niektorými procesmi, ktorým je vystavený moderný človek. Tento problém sa nedá posúdiť bez toho, aby sme minuli elementárne etapy vymedziť aké sú kvantitatívne zmeny v obsahu novín za posledné obdobie. Napríklad tento výskum sa môže dotknúť sekcie reklamy, alebo fejtónov (sekcia novín ktorá obsahovala zábavné materiály), proporcie medzi nimi a redakčnými materiálmi, medzi redakčnými materiálmi a správami, medzi tým, čo sa dostáva do spravodajstva, a tým čo sa nezverejňuje. Od tejto kvantitatívnej analýzy bude treba prejsť ku kvalitatívnej. Musíme analyzovať štylistické prostriedky novín, zvláštnosti, ktoré sú vlastné posúdeniu jedných a tých istých problémov na stránkach novín a mimo nich., zjavné potláčanie emocionálnych aspektov (emotional) na stránkach novín, ktoré sú však základom našej vlastnej existencie. Vtedy, mienil Max Weber budeme schopný sa priblížiť k bodu, od ktorého si môžeme robiť nádej, že sa bližšie priblížime k riešeniu širokého a rozmanitého kruhu problémov sociológie tlače. Na ďalšom sociologickom kongrese Max Weber priznal, že jeho kolegovia neprejavili o tému žiaden záujem.

 

Max Weber definoval rámce skúmania tlače, ktoré nestrácajú na význame ani dnes. Dajú sa aplikovať na akékoľvek médiá, ktoré dnes fungujú na trhu. Pozrime sa ako ich definoval: Ciele: („konečné ciele“, „zamerané (…) na veľké kultúrne problémy súčasnosti“) I. Spôsob vytvárania aparátu psychických sugestívnych prostriedkov, pomocou ktorých sa jednotlivec začleňuje do modernej spoločnosti a prispôsobuje sa jej: Tlač ako prostriedok formovania subjektívnych vlastností moderného človeka. II. Verejnou mienkou vytvorené podmienky na vznik, zachovanie, podkopávanie, pretváranie umeleckých vedeckých, etických, náboženských, politických, sociálnych a ekonomických súčastí kultúry: Tlač ako komponent objektívnych vlastností modernej kultúry. Otázky a problémy:

A. Noviny ako podnik
I. Majitelia novín (Vývoj v posledných desaťročiach, vplyv majiteľov na „smerovanie“ novín, hranice tohto vplyvu; ako čitatelia vnímajú zmenu orientácie periodika.)
II. Potreba kapitálu a kapitálový obrat
III. Priebežné produkčné náklady (Porovnanie so zahraničím)
a) papier, tlačiareň, distribúcia a iné vecné náklady
b) personálne náklady (redaktori)
c) náklady na spravodajstvo

IV. Spôsob získavania materiálov
1. Zvonka: Spravodajské služby (Úloha veľkých agentúr, kartely), výrobcovia príloh, stranícke a politické spravodajské služby, úradné/oficiózne materiály, obchodné správy.
2. Vnútorná služba a spôsob členenie materiálu • úloha úvodníkov • viacnásobné vydania • amerikanizmus (spracovanie materiálu, titulky, závažnosť rubrík – vplyv na čitateľov) • členenie materiálu a personál (ako sa zabezpečuje jednotné stanovisko, vplyv anonymity)
3. Inzertná služba / získavanie inzercie (vrátane odhadu pôsobenia inzercie) • psychologické hranice účinnosti jednotlivých foriem reklamy • konflikty záujmov medzi novinami a obchodom, význam materiálnej závislosti • snahy o ovplyvňovanie, vzťah reklamy a textu, skrytá reklama
V. Príjmy novín (Náklad, rentabilita inzercie, iné obchodné aktivity vydavateľstva.) VI. Konkurencia a monopol Spájanie novín. Ktoré novinové typy víťazia a prečo (obchodné, politické príčiny); vytváranie trustov (USA, Anglicko); zväz vydavateľov novín.
VII. Noviny a novinárstvo Požiadavky na novinárov, výber, prispôsobovanie sa novinovému podnikaniu, profesionálna príprava (vzdelanie), kariérne možnosti, možnosť vplývať na „duch“ novín. VIII. Ostatní pracovníci v novinách
B. Názor (zmýšľanie) novín
I. Produkcia „ideovej línie“ (Kolektivizmus a individualizmus, anonymita, príčiny a následky)
II. Ovplyvňovanie novín zvonka 1) Zviazanosť formálne voľných novín: Tradícia, majiteľ, kupujúci 2) Programovo zviazané noviny (centristická, socialistická, občianska tlač) 3) Politické strany a formálne slobodná tlač
III. Tlač a vytváranie verejnej mienky
1. Druh novinovej lektúry, štylizácia lektúry napr. pomocou tlače (printu)
2. Ktoré iné objekty lektúry vytláča tlač?
3. K akej lektúre a akému spôsobu vyjadrovania a myslenia vychováva tlač?
4. Vplyv na bežný jazyk.
5. Koho robí tlač slávnym? Koho láka novinová sláva? O kom a prečo tlač mlčí?
6. Nároky na obsah novín: Pohlavie, povolanie, sociálna vrstva
7. Miera diskrétnosti, princípy diskrétnosti
8. Novinová publicita a verejná morálka

Východiskom výskumu bola pre Webera organizácia novín ako súkromného podniku. Pritom zdôrazňoval, že tlač, na rozdiel od iných hospodárskych odvetví, pôsobí na dvoch úplne odlišných trhoch (čitatelia a reklama), na trhoch, medzi ktorými existuje zvláštny vzťah. „Materiálnu závislosť novín od inzercie“ vidí Weber rovnako ako Karl Buecher, ale tento stav nekritizuje. Vo výskume mu išlo iba o zistenie faktov bez hodnotiacich súdov. Odmietal miešať politické ciele s vedeckými argumentmi.

LITERATÚRA [1] WEBER, M.: Towards a sociology of press. Journal of communications. Lawrens. 1976. vol. 26, № 3. p. 96 – 10