Sú médiá pripravené na katastrofu?

NEW YORK – Žurnalistika v Spojených štátoch zažíva krízu, píše The New Yorker. 

Inzercie je málo, návštevnosť z vyhľadávania a sociálnych sietí umiera a čitatelia vyhoria. Budúcnosť si bude vyžadovať zásadné prehodnotenie vzťahu medzi tlačou a čitateľom.

Mojou prvou prácou v médiách bola asistentka v The American Prospect, malom politickom časopise so sídlom vo Washingtone, DC, ktorý sľuboval, že bude v žurnalistike napredujúce. Pomáhal som s výrobnými zákazkami, posielal som autorom šeky (po prijatí e-mailov so zdvorilými otázkami: „Kde sú moje peniaze?“) a riadil som vzdelávací a školiaci program pre stážistov. Táto posledná zodpovednosť bola obzvlášť príjemná: každých pár týždňov prichádzal do kancelárie uznávaný novinár, aby v konferenčnej miestnosti urobil krátky seminár s praktickými radami pre nás dvadsiatnikov. Jeden taký nám poradil, aby sme prijali akýsi mladícky workoholizmus, kým život nie je zaťažený rodinou a deťmi. Ďalší investigatívny reportér vyzval na vyúčtovanie daní a pokračovanie v našom osobnom živote, aby sme zabránili bohatým a mocným podkopávať našu žurnalistiku. No azda najpamätnejšia rada prišla od publicistu, ktorý už končil svoju kariéru, ktorý nelenil a so všetkou vážnosťou povedal: “Chceš uspieť v žurnalistike? Vezmi si bohatého muža.”

Za posledný rok som nad touto radou veľa premýšľal. Štatistika prepúšťania za rok 2023 zaznamenala 2 681 prípadov vo vysielaní, tlačených a digitálnych médiách. NBC News, Vox Media, Vice News, Business Insider, Spotify, theSkimm, FiveThirtyEight, The Athletic a vydavateľ magazínu New Yorker Condé Nast zaznamenali veľké zníženie počtu zamestnancov. BuzzFeed a Gawker sa zatvorili. Denník Washington Post, ktorý vlani stratil približne 100 miliónov dolárov, ponúkol 240 zamestnancom odkúpenie akcií. Len v prvom mesiaci roku 2024 Condé Nast prepustil významnú časť zamestnancov Pitchforku a zlúčil publikáciu s GQ; Los Angeles Times prepustili najmenej 115 ľudí (ich odbory to nazvali „katastrofa“); Čas ukrojil 15 % jej odborovo organizovanej redakcie; Wall Street Journal znížil počet zamestnancov washingtonskej kancelárie; a Sports Illustrated, ktoré utrpeli škandál kvôli publikovaniu článkov generovaných neurónovými sieťami, prepustili väčšinu svojich zamestnancov. Nedávno jeden novinár zrušil náš telefonický rozhovor, aby sme si vymenili skúsenosti a vysvetlil to rozhodnutím zmeniť povolanie. A nemal som čo namietať – jeho postup sa zdá byť absolútne logický.

Ako nedávno poznamenal kolega mediálny analytik Brian Morrissey vo svojom podcaste Reboot, zánik masmédií povedie k „ďalšiemu odvetviu, chudobnejšiemu a menšiemu, ktoré bude slúžiť aj ako zásterka pre iné podniky“, ako je elektronický obchod a sponzorovaný obsah. V skutočnosti mi povedal, že dnes nie sme svedkami ničoho menšieho ako konca éry masmédií. “Toto je oneskorená reakcia na platené služby na internete,” povedal. – “Neviem, či bolo možné nejako zmeniť priebeh vecí.”

Digitálne médiá však naďalej prenasledovali návštevnosť. Jedným z pilierov tohto odvetvia bol BuzzFeed, ktorý prispôsobil obsah „virálnej“ popularite na hlavných sociálnych sieťach: Facebook*, Twitter a YouTube. Stránka spustila BuzzFeed News v roku 2011 s cieľom zvýšiť jej prestíž a v niektorých ohľadoch tento hazard fungoval – o desať rokov neskôr vyhral Pulitzerovu cenu. Ale články BuzzFeed News, rovnako ako väčšina obsahu BuzzFeed, boli voľne dostupné. Keď firma investora Marca Andreessena v roku 2014 dala BuzzFeed 50 miliónov dolárov, povedal spoločnosti, aby sa starala o rast, nie o príjmy. Postúpenie distribúcie technologickým spoločnostiam tretích strán však výrazne urýchlilo úpadok odvetvia. „Aj keď Buzzfeed oslovil viac používateľov na platformách ako YouTube a Snapchat, jeho návštevnosť rovnako rýchlo strácala hodnotu,“ napísal bývalý šéfredaktor BuzzFeed News Ben Smith v knihe Traffic z roku 2023. Čo sa týka návštevnosti, bolo jej príliš veľa. a Facebook a Google boli príliš dobrí v predaji svojich priamo inzerentom.“

Minulý rok v apríli spoluzakladateľ BuzzFeed Jonah Peretti zatvoril BuzzFeed News a zverejnil poznámku o budúcich krokoch spoločnosti a ďalších podobných, vrátane HuffPost, ktorý stále vlastní. “Prevažná väčšina ľudí chce od platforiem sociálnych médií viac zábavy, radosti a zábavy,” napísal Peretti. “To povedie k návratu k spravodajským kanálom ako HuffPost, Drudge a CNN.com.” Budúcnosť spočíva v priamom prechode na stránky so solídnym publikom a reputáciou.

O niekoľko týždňov neskôr spustil bývalý vlastník The Hill Jimmy Finkelstein novú stránku s podporou reklám, The Messenger. Cieľom bolo vytvoriť alternatívu k hlavným národným médiám, ktoré Finkelstein (74) považoval za čoraz menej objektívne. „Pamätám si časy, keď celá moja rodina sedela pri televízii a pozerala 60 minút,“ povedal pre Times, „tieto dni sú preč a ja im chcem len pomôcť priviesť ich späť.“ Stránka najala stovky novinárov a sľúbila, že sa bude venovať športu, politike a zábave. Manažment uviedol, že očakáva 100 miliónov návštevníkov mesačne a ročné príjmy vo výške 100 miliónov dolárov, väčšinou z reklamy. Pokus netrval ani rok; v januári Finkelstein náhle rozpustil redakciu The Messenger, zatvoril webovú stránku a zamestnancov nechal bez odstupného či zdravotného poistenia. Táto udalosť demonštrovala nedostatok myšlienok médií o tom, ako prežiť bez funkčnej reklamy;

Za posledné dva roky došlo v tomto odvetví k neustálemu poklesu príjmov z reklamy, aj keď sa technologické spoločnosti trochu zotavili. „Nikoho znalého by ani nenapadlo, že by ste mohli zarábať peniaze na návštevnosti a dosahovať hlúpe čísla, ktoré tam [Finkelstein] zverejnil,“ povedal neskôr Jim VandeHei, spoluzakladateľ spoločností Axios a Politico. „Bol som nahnevaný.“ “Keď som sa dozvedel o tomto hlúpom nápade. Považujem to za obchodnú nedbalosť a ľudskú krutosť epických rozmerov.”

Prezidentovanie Donalda Trumpa bolo prínosom pre niektoré spravodajské médiá, najmä Times a Washington Post, ktoré sa snažili o senzáciu. Počas štyroch rokov Trumpovho úradu získal prvý 5 miliónov digitálnych predplatiteľov, druhý dva milióny. Tieto čísla vzbudili určitú nádej pri prezidentovom zneužívaní médií a prudkom poklese dôvery v toto odvetvie.

Ukázalo sa však, že „kopnutie od Trumpa“ je krátkodobá úľava od dlhého a nevyhnutného poklesu. V roku 2021, v prvom roku predsedníctva Joea Bidena, stratil Washington Post vlastnený Jeffom Bezosom približne 300 000 predplatiteľov. Los Angeles Times, vlastnené miliardárom Patrickom Soon-Shiongom, informovali o náraste digitálnych predplatiteľov v lete 2023, no stále to bolo menej, ako uvádzal vlastníkom stanovený cieľ milión ľudí; noviny to leto prepustili 74 zamestnancov, čo bola predzvesť vážnejšieho prepúšťania v januári tohto roku.

Dalo by sa tvrdiť, že mnohé z rovnakých faktorov, ktoré brzdili národné médiá, pustošia menšie redakcie už desaťročia.

The Times spustili v roku 1996 webovú stránku, na ktorej sľubovali „rozšírenie dosahu novín a vytvorenie nových redakčných a obchodných príležitostí v elektronických médiách“. Vyznačoval sa „sofistikovaným a nezaujatým filtrovacím programom“ s „výkonnou, no užívateľsky príjemnou vyhľadávacou funkciou“, ktorá sľubovala rozšírenie počtu organizovaných ponúk v celej krajine.

V tom čase internetová inzercia Craigslist začala preberať príjmy z inzercie v novinách; V polovici roku 2000 strácali peniaze vďaka internetu, kde sa informácie stali slobodnými a reklama sa presunula inam. The Times stratili v roku 2006 543 miliónov dolárov ao pár rokov neskôr si požičali asi 225 miliónov dolárov na svoju novopostavenú budovu Times Square. Až po zavedení paywallu v roku 2011 sa jej začalo opäť dariť. A noviny, ktoré slúžili na menších trhoch, sa nikdy nezotavili: v rokoch 2005 až 2024 ich v Amerike zavreli asi tri tisícky. Podľa Federálneho úradu pre štatistiku práce v rovnakom období prišlo o viac ako štyridsaťtisíc zamestnancov novín. 204 amerických okresov nemá žiadne miestne spravodajské stanice (najväčšie sú zasiahnuté oblasti s vysokou chudobou) a očakáva sa, že krajina do konca tohto roka stratí tretinu všetkých novín. Medzitým zakladateľ Craigslist Craig Newmark financuje žurnalistickú školu, ktorá nedávno oznámila plány stať sa pro bono – paralela s úsilím vynálezcu výbušnín Alfreda Nobela o cenu mieru.

Mnohí tvrdia, že úpadok miestnych správ je jedným z dôvodov, prečo sa Trumpovi podarilo nájsť svoju pozíciu skoro napriek svojej dezinformačnej kampani. (Niektoré dôkazy poukazujú na politickú polarizáciu národných médií uprostred ich popularity.) Ale publikácie ako Washington Post a Los Angeles Times teraz čelia podobným krízam: Ako môžu noviny zarobiť peniaze v roku 2024? Každý, kto hľadá odpoveď na túto otázku, sa nevyhnutne obráti na New York Times. Koncom minulého roka, keď desiatky novinárov dostali oznámenia o prepúšťaní, noviny oznámili, že ich celkový počet predplatiteľov prekročil 10 miliónov.

Okrem neustáleho vytvárania kvalitných príbehov má New York Times aplikáciu na varenie, sériu populárnych hier a stránku s recenziami produktov Wirecutter. Nejde ani tak o noviny, ako o mnohostrannú digitálnu značku. Washington Post a Los Angeles Times sa tiež snažia rozšíriť svoje nespravodajské ponuky, pričom prvé sa zameriavajú na zdravotnú sekciu a druhé na pokrytie jedla a sprievodcov po mestských zábavných miestach. Napriek tomu médiá čelia novej dileme: medzi predplatiteľmi správ (hlavná nádej) a zábavou existuje priama konkurencia.

Ako v roku 2023 zistil Inštitút Reuters pre štúdium žurnalistiky na Oxfordskej univerzite, používatelia často porovnávajú obnovenie odberu noviniek so službami digitálneho streamovania. “Máme Disney+, Hulu, Netflix, Amazon Prime, HBO Max a Spotify, Kocowa a BritBox,” povedal jeden respondent. “Kedysi som čítal The Washington Post, ale predplatné je príliš drahé.” Ďalší je presvedčený, že správy sú „rovnako dôležité ako čokoľvek iné, ale ak príde voľba vzdať sa jednej z možností, potom prvá vec, ktorú urobím, je znížiť počet odberov správ“.

Problémy káblovej televízie nie sú o nič menej akútne, ale s obmenami: Káblová televízia umiera kvôli biznisu so streamovaním.

Vo svete, kde počet káblových boxov neustále klesá, je načase, aby CNN hľadala spôsoby, ako premeniť svoju dobre navštevovanú webovú stránku na obľúbené spravodajské centrum. Nový generálny riaditeľ a šéfredaktor CNN Mark Thompson poslal v januári zamestnancom dlhú správu, v ktorej načrtol smer spoločnosti k digitálnym produktom a predplatnému. Bol skúpy na detaily, no nie na vysoký štýl. „Potrebujeme znovu zachytiť aspoň časť štýlu a inovácie ranej CNN,“ napísal. „Je čas na novú revolúciu.“ Zároveň v rozhovore pre Wall Street Journal povedal: „V skutočnosti si nie som istý, či je predplatné pre CNN tou správnou cestou. Myslím si však, že musíme začať experimentovať a komplexne preskúmať priame vzťahy so spotrebiteľmi, a to aj na platenom základe.“ Buď model predplatného, ​​alebo nie celkom…

Nový vydavateľ a generálny riaditeľ Washington Post Will Lewis je zjavne oveľa pesimistickejší, pokiaľ ide o predplatné. „Model založený na predplatnom je na ústupe a potom vstúpi do výraznejšieho obdobia poklesu,“ povedal nedávno pre Semafor. “Existujú priame dôkazy, že môžete dostávať a platiť za novinky inovatívnejšími spôsobmi. Existujú denné, týždenné a darcovské modely ako Guardian. Jednoducho povedané, objavila sa úplne nová generácia platených konceptov. Som veľmi nadšený, pretože prichádza nová éra.“ spravodajské publikácie.“

Ale skutočnosť, že New York Times vylepšili svoje vzorce podávania správ, tiež sťažuje iným publikáciám získať výhodu u čitateľov.

Nachádza sa tu niekoľko výklenkov. Politico, Axios a Punchbowl napríklad uspokojujú potreby informovaného publika tým, že firmám, ktoré sú ochotné zaplatiť za svojich zamestnancov, ponúkajú komponenty predplatného za vysoké ceny. Kvalitné spravodajstvo už samo osebe nie je dobrým obchodným návrhom, čo je príliš zlé vzhľadom na to, že je volebný rok a jeden z popredných kandidátov čelí federálnemu obvineniu zo zasahovania do volieb. „V niektorých ohľadoch ponúka The New York Times veľkú nádej, ale v iných ohľadoch sa javí ako negatívna postava,“ povedal mediálny analytik Morrissey. z ľudí.”

Medzi širokou verejnosťou neexistuje jasná predstava o tom, ako bude vyzerať ďalšia éra médií, okrem zníženia počtu novinárov. „Táto sračka umiera,“ napísal spisovateľ Jack Crosbie na webe Substack. „Je len jedno miesto, kde môžete ísť pracovať práve teraz s akoukoľvek istotou zamestnania, a to sú The New York Times, a to len vďaka množstvu receptov.“ v úhľadná malá aplikácia na varenie, ktorú si môžete predplatiť, a pretože vaši rodičia sú odkázaní na ich [slovnú hračku] Wordle.“

Prepúšťanie v Los Angeles Times vytvorilo ostrý kontrast. „Nemáme neporiadok,“ povedal majiteľ novín Soon-Shiong po prepustení viac ako stovky zamestnancov. “Ale existuje skutočný plán.” Odborový zväz novín ostro reagoval a označil škrty za „ovocie rokov priemernej stratégie“ a odsúdil nedostatok jasného smerovania novín: „Náš majiteľ verejne hovorí, že má plán do budúcnosti, ale nezdieľa ho so žiadnym z nás.” Bývalý výkonný riaditeľ Los Angeles Times, s ktorým som hovoril, zopakoval tento názor: “Patrick sa nikdy nezúčastnil na štruktúrovanom obchodnom preskúmaní ani s nami nezdieľal žiadne ročné alebo štvrťročné prevádzkové alebo strategické plány.” (Hovorca novín napísal vo vyhlásení, že Soon-Shiong sa „pravidelne“ stretával s tímom vrcholového manažmentu a bol „poverený vypracovaním operačných a strategických obchodných plánov“.)

V Condé Nast zoznam prepustených zahŕňa 94 zamestnancov odborov, ktorí sú stále formálne zamestnaní, pretože odbory sa snažia vyjednať istotu zamestnania a zvýšenie odstupného; v januári odišlo z práce na jeden deň asi 400 členov odborov. Pred niekoľkými rokmi spoločnosť najala bývalú výkonnú riaditeľku spoločnosti Disney Agnes Chu, aby rozšírila svoju divíziu videa a využila duševné vlastníctvo v projektoch streamovacích služieb. Spoločnosť sa však snažila nájsť udržateľnú obchodnú stratégiu, najmä vzhľadom na spotrebiteľskú popularitu krátkych videí na TikTok, ktoré vo všeobecnosti nezahŕňajú speňaženie. Chu opustil spoločnosť vlani v októbri a v novembri generálny riaditeľ Condé Nast Roger Lynch oznámil, že spoločnosť sa zameriava na predplatné a elektronický obchod ako súčasť plánu na zdvojnásobenie svojich spotrebiteľských príjmov.

Táto stratégia odráža zásadnú zmenu v médiách: platba za služby, ktoré poskytujú, padne v prvom rade na spotrebiteľa, a nie na reklamu. Dokonca aj dodatočné zdroje príjmov vo forme koncertov, literárnych festivalov a politických rozhovorov si vyžadujú špecializované a oddané publikum, ktoré túži po interakcii s ich obľúbenými značkami v zákulisí. Pitchfork mal také publikum a čiastočne aj preto bolo rozhodnutie Condé Nast pre niektorých skutočným prekvapením.

(Semafor uviedol, že tento krok bol súčasťou stratégie znižovania nákladov a spoločnosť je presvedčená, že Pitchfork „jednoducho nezarobil dosť peňazí.“) „Každá mediálna spoločnosť, ktorá ničí svoje vlastné populárne značky, bude buď bezmocne stáť bokom, alebo sa pokúsi stratené roky.” na jeden a pol,” napísal novinár Ryan Broderick po novinkách o Pitchforku. “Všetko, čo vieme o konzumácii médií generáciou Z, naznačuje jej úzko funkčnú povahu.”

Jedným z uhlov pohľadu je, že médiá by sa mali zamerať na zlepšenie algoritmu interakcie s existujúcimi predplatiteľmi. Príkladom môže byť zvýšenie personalizácie domovskej stránky webovej lokality. Bývalý vedúci pracovník LosAngelesTimes to prirovnal k taktike Netflixu; Médiá môžu pozvať divákov, aby si pozreli rôzne príbehy a vybrali tie najzaujímavejšie.

Toto zvýšenie algoritmickej slobody samozrejme znepokojí novinárov, najmä v novinách, kde je redakčná kultúra založená na tom, čo tvorí titulnú stranu. Nedávno The Times začali trvať na kratších článkoch pre pohodlie čitateľov a priebežné pokrytie hlavných udalostí v štýle blogu. Tieto formáty tiež trochu zjednodušujú produkt. Aj keď to opäť nie je tak dávno, čo novinári nečítali reklamy v podcastoch.

Normy sa menia, najmä keď ide do tuhého. Bývalý vedúci pracovník mi povedal, že Netflix míňa miliardu dolárov na výskum a vývoj, väčšinou na dátových vedcov, inžinierov a dizajnérov, ktorí pomáhajú používateľom nájsť obsah, ktorý chcú. Redakcie môžu tiež musieť zaujať organizovanejší a technologickejší prístup k problému.

To nás privádza späť k prísľubu AI. Veľké jazykové modely prešli rozsiahlymi archívmi stránok a sú trénované nielen na oficiálnych informáciách, ale aj na pôvodných dielach kritikov a bystrých vyjadreniach blogerov. Agregácia sa už dá ľahko automatizovať. Čoskoro bude neurónová sieť schopná napísať slušnú recenziu na film alebo vzrušujúcu fikciu a lacno animovať sprievodnú grafiku pre televízne správy; Mnohé z týchto úloh už zvláda . Ale AI nebude môcť nahlásiť senzáciu. Obzvlášť dôležité zostáva podávanie správ – hlavnou vecou je nájsť správny spôsob distribúcie.

Medzitým sa médiá predháňajú v tom, kto prinúti spoločnosti AI, aby im platili za novinársku prácu. Koncom minulého roka New York Times zažalovali OpenAI a Microsoft za porušenie autorských práv, pričom žiadali „miliardy dolárov ako zákonné odškodné“ za „nezákonné kopírovanie a používanie originálnych článkov“. Predtým, ako noviny žalovali OpenAI, rokovali so spoločnosťou o licencii na jej obsah. Associated Press a Axel Springer, materská spoločnosť Politico a Business Insider, už uzavreli podobné obchody. Dohoda s Axel Springer údajne stála „desiatky miliónov“ eur, pričom OpenAI ponúkalo len milión ročne za licencovanie obsahu.

Žurnalistika si vyžaduje zvláštnu kombináciu skepticizmu a serióznosti; veď my novinári sa považujeme za neodmysliteľnú súčasť fungovania občianskej spoločnosti, aj keď nás väčšina z nich nemá zvlášť rada. V nedávnom prejave v podcaste „Print is Dead. Long Live Print!“ bývalá redaktorka The New Yorker a Vanity Fair Tina Brown prirovnala britských novinárov k americkým. “Vnímajú to ako prácu,” povedala o svojich Britoch, “nie ako posvätné povolanie a je to niečo, o čom treba hovoriť.”

Nedokonalé obchodné modely, na ktoré sa bude budúca žurnalistika spoliehať, zanechajú tých, ktorí najviac potrebujú kvalitné spravodajstvo. Služba bude zameraná na bohatých starších mužov, ktorí s najväčšou pravdepodobnosťou zaplatia za správy. Ale pribudnú aj nové generácie novinárov pripravené vrhnúť sa do víru nestabilného odvetvia, pretože svet okolo nás stojí za reč, aj keď nie je až taký ziskový. Bigotnosť, o ktorej Brown hovorí s pohŕdaním, určite existuje, ale na pokrytie udalostí v modernej Amerike je nevyhnutné trochu „svätého ducha“. Zatiaľ čo minulé skúsenosti naučili novinárov chápať často deštruktívnu silu zmien, kríza je už tu a musíme ju riešiť, ak chceme aj naďalej povzbudzovať nádejné mladé talenty, aby sa s čistým svedomím začlenili do radov médií.

Mnohí moderní novinári sú jednoducho súčasťou kultúry úpadku. Štyri mesiace po mojom pôsobení v The American Prospect zažila krízu fundraisingu a takmer skrachovala. Časopis GQ poslal publicistu, aby informoval o jednom z našich stretnutí, kde šéfredaktor hovoril o výhodách zdravotnej starostlivosti po skončení zamestnania. “Skupina väčšinou 20-ročných ľudí súhlasne zamrmlala ‘úžasné’,” uviedla GQ. Prešlo 12 rokov a my sa stále snažíme, aby nás neprepustili – žiadna rozmanitosť. Zatiaľ sa môžeme uspokojiť len so zábleskmi nádeje, pretože novinári, ktorí sa vybrali „iným smerom“ činnosti, začali rušiť pracovné hovory.

Autorka: Claire Malone je redaktorkou pre The New Yorker, ktorá pokrýva mediálne spoločnosti, žurnalistiku a politiku.