Spoločnosti používajú umelú inteligenciu v predaji a marketingu, najefektívnejšia pri nudných úlohách

CAMBRIDGE – Výsledok je žalostný: iba 5 % prípadov vykazuje skutočný úžitok.

Účastníci projektu NANDA, ktorý spustil Massachusettský technologický inštitút (MIT), zistili, že 95 % spoločností nevidí žiadny rozdiel po integrácii neurónových sietí do svojich pracovných postupov. Výskumníci poznamenávajú, že tieto výsledky sú primárne spôsobené neschopnosťou správne integrovať nové technológie do existujúcich procesov. Meduza skúma, čo bráni umelej inteligencii v transformácii podnikania a či sa to dá napraviť.

Štúdia projektu NANDA sa uskutočnila od januára do júna 2025. Účastníci projektu vykonali systematické preskúmania viac ako 300 verejne dostupných príkladov použitia umelej inteligencie, viedli štruktúrované rozhovory so zástupcami 52 organizácií a oslovili 153 manažérov na štyroch významných priemyselných konferenciách.

Správa uvádza, že podniky minuli 30 až 40 miliárd dolárov na generatívne nástroje a systémy umelej inteligencie. Avšak iba 5 % pilotných programov bolo úspešných a vygenerovalo „milióny“ dolárov. V zostávajúcich prípadoch nemala umelá inteligencia žiadny merateľný vplyv na finančnú výkonnosť spoločností. Tieto výsledky preukazujú tí, ktorí služby umelej inteligencie nakupujú (veľké korporácie, malé a stredné podniky), aj tí, ktorí ich predávajú (startupy, dodávatelia softvéru a konzultačné firmy).

Nástroje ako ChatGPT od OpenAI a Copilot od Microsoftu, určené na riešenie širokej škály problémov, sú pomerne rozšírené. Viac ako 80 % organizácií ich buď študovalo, alebo ich použilo na spustenie pilotných projektov, a takmer 40 % ich implementovalo do svojich pracovných postupov. Tieto nástroje však primárne ovplyvňujú produktivitu jednotlivých zamestnancov bez toho, aby ovplyvnili celkovú finančnú výkonnosť spoločnosti.

Zároveň sa komplexnejšie a vysoko špecializované podnikové systémy umelej inteligencie, ktoré by mohli zmeniť spôsob fungovania firiem, sa len zriedka dostanú do produkcie. Iba 20 % spoločností sa ich pokúsilo použiť a iba 5 % ich implementovalo do produkcie. Podľa autorov štúdie sa takéto systémy v praxi často ukážu ako nepohodlné a nespĺňajú skutočné potreby spoločnosti, zle sa integrujú do zavedených pracovných postupov a nedokážu sa prispôsobiť špecifikám konkrétneho podniku.

Jeden z autorov štúdie, Aditya Challapalli, hovoril s časopisom Fortune o jednotlivých prípadoch úspešnej integrácie umelej inteligencie do ich práce. Poznamenáva, že niektoré startupy zamerané na umelú inteligenciu, vedené 19- až 20-ročnými podnikateľmi, využili umelú inteligenciu na zvýšenie svojich tržieb z nuly na 20 miliónov dolárov ročne. Na tento účel identifikovali jeden problémový bod spoločnosti, zamerali sa na kvalitné riešenie jedného konkrétneho problému a priebežne spolupracovali so zákazníkmi, aby získali ich spätnú väzbu.

Spoločnosti automatizujú nesprávne oblasti práce a nepočúvajú zamestnancov.

Takéto príklady sú však skôr výnimkou ako pravidlom. Výskum ukazuje, že spoločnosti majú častejšie slabé pochopenie potenciálu umelej inteligencie. Napríklad väčšina investícií do umelej inteligencie – 50 až 70 % – smeruje do predajných a marketingových projektov. Tieto sa dajú ľahko prezentovať interne, najmä ak vedenie nie je dobre zbehlé v technológiách, vysvetľuje Forbes.

Pravidelný prieskum konzultačnej firmy McKinsey potvrdzuje, že umelá inteligencia je najpopulárnejšia v marketingu a predaji. V polovici roka 2024 ju v týchto oblastiach používalo 29 až 55 % respondentov v závislosti od konkrétneho odvetvia. Umelá inteligencia sa najčastejšie používa na generovanie textu (63 % prípadov) alebo generovanie obrázkov (36 %).

Práve tu však najčastejšie dochádza k zlyhaniam. Je to čiastočne preto, že všadeprítomné chatboty dráždia potenciálnych zákazníkov, zatiaľ čo generické marketingové kampane poháňané umelou inteligenciou nerezonujú a značku depersonalizujú.

Projekt NANDA zároveň zistil, že najefektívnejšou návratnosťou investícií by boli investície do automatizácie back-office – teda optimalizácia interných procesov a zníženie nákladov na outsourcing prostredníctvom umelej inteligencie. Ide práve o tie druhy projektov, ktoré vedenie len zriedka schvaľuje. V dôsledku toho sa spoločnosti jednoducho držia všeobecného trendu a prehliadajú príležitosti, ktoré by mohli priniesť skutočné výhody.

Ďalšou častou chybou, ktorej sa spoločnosti dopúšťajú, je túžba vybudovať si vlastný systém umelej inteligencie od základov, a nie prispôsobiť existujúce. Výskumníci zistili, že bežne dostupné nástroje sa nasadzujú oveľa častejšie – približne v 67 % prípadov (oproti 33 % interného vývoja).

Napokon, spoločnosti často integrujú systémy, ktoré zamestnanci jednoducho nepotrebujú. Napríklad vo viac ako 90 % spoločností používajú zamestnanci osobné nástroje umelej inteligencie (najmä osobné účty ChatGPT) na riešenie každodenných úloh. Avšak iba 40 % spoločností sa oficiálne prihlásilo na odber jednej z týchto služieb. Výskumníci sú presvedčení, že dopyt po implementácii umelej inteligencie by mal pochádzať predovšetkým od bežných manažérov.

To, ako rýchlo a efektívne dokážu spoločnosti vyriešiť všetky tieto problémy, určí, kedy generatívna umelá inteligencia začne prinášať skutočné obchodné výhody. Navyše, kvalita modelov umelej inteligencie tu podľa MIT zohráva oveľa menšiu úlohu.