Čo je to sociologická metóda obsahová analýza
Obsahová analýza patrí medzi klasické metódy analýzy obsahov médií. Tak ako v ekonómii je tvorcom najväčšej syntézy teoretických prístupov Paul Samuelson, v oblasti obsahovej analýzy je autorom poslednej najdetailnejšej práce v tejto oblasti Klaus Krippendorff (Krippendorff, K. Content Analysis, An Introduction to Its Methodology 2013. Sage Publication Inc. 441 p.)
Obsahová analýza má svoje korene na prelome XIX. A XX. storočia. Prinajmenšom si však zaslúži zmienku meno Sigmund Freud a zvlášť jeho kniha „O význame snov“ z roku 1900. Je to prvá súhrnná práca, ktorá sa pokúsila experimentálne, teda s vylúčením filozofického spôsobu myslenia, vrhnúť svetlo na iracionálne prvky ľudského správania, a to zvlášť vo vzťahu k symbolizmu jazyku a mýtu. Neskôr prišla konceptuálna analýza nemeckého filozofa Ernsta. Prvým sociologickým pokusom analyzovať obsahy bola práca Floriana. Znanieckeho a Williama Issaca Thomasa Poľskí roľníci v Európe a Amerike.
Bernard Berelson v roku 1952 prišiel s monografiou základného významu s titulom Content Analysis in Commmunication Research. (Obsahová analýza vo výskume komunikácie), do sociologickej literatúry jedinečné dielo, venované výlučne problémom obsahovej analýzy. Uvádza , že v období od roku1921 do roku 1930 sa v USA ročne robilo 10 až 15 analýz ročne.
Zásluhou Američana Harolda D. Lasswella a jeho spolupracovníkov v tejto oblasti bádania sa zdôraznila politická hodnota obsahovej analýzy a vznikol nový spôsob teoretického a praktického kladenia otázok , vyplývajúci z jeho často citovaného popisu procesu masovej komunikácie „kto hovorí, čo hovorí, komu a s akým účinkom.“
Treba poznamenať, že metóda obsahovej analýzy sa neobmedzila len na oblasť masovej komunikácie a médií ale postupne sa táto metóda stala súčasťou výskumu v iných spoločenských vedách, a začala sa aplikovať pri analýze textov rozmanitého typu, formy obsahu komunikovaných rôznymi nosičmi informácií. Výsledky analýzy obsahov sú dnes súčasťou vedeckých výskumov v oblasti ekonómie, marketingu, kulturológie, teórie literatúry a mnohých oblastí základného a aplikovaného výskumu.
Obsahová analýza je ako pojem opradená mnohými konfúziami: označuje výskumný nástroj, postup, techniku, metódu, ale taktiež prístup, metodologickú cestu či konceptuálny rámec, teoretickú perspektívu. Je zrejmé, že obsah pojmu obsahovej analýzy variuje v dôraze na technickú komplexnosť a paralelne tiež v hľadisku sprítomnenia konceptuálnej roviny. Veľa z vyššie uvedených označení sa môže v istom kontexte chápať ako synonymá, avšak zároveň pri najmenšom parciálnom pojmovom oddelení (či usilujúc sa o oddelenie), a táto ich pojmová exkluzivita v sebe odráža rébus chápania a používania obsahovej analýzy. Je možné, že by obsahová analýza bola zároveň viac či menej usporiadanou deskripciou dát a ich využitia, opäť viac či menej formálne vymedzenou? Ak chceme podať prehľad obsahovej analýzy, nevyhneme sa zohľadneniu jej širokého a dodnes neutriedeného poňatia.
Zatiaľ čo vymedzenie obsahovej analýzy naráža na problémy, v otázke použitia a zhodnotenia prínosu a limitov panuje základná zhoda. Obsahová analýza si prešla niekoľkými desiatkami rokov vývoja, v 50. rokoch 20. storočia bola definovaná čoby technika)metóda (viď Berelson 1952), ale už po dve predchádzajúce desaťročia sa tešila intenzívnemu využitiu v oblasti spoločenských vied. Medzi najčastejšie uznávané klady patrí aplikovateľnosť na rôznorodé typy (textových) dát, prispôsobenie výskumným zámerom (možnosť dosiahnuť vysoké miery zovšeobecnenia, ale i vnímavosti kvalitatívnych metód) a využitie opierajúce sa o objektívne kvantitatívne zhodnotenie (porovnateľnosť). Každá z týchto silných stránok nesie ale i svoju odvrátenú tvár: zmieňované vysoko vágne vymedzenie metódy subjektivizmus znášaný obsiahnutým (paradoxne) kvalitatívnym rozmerom (predovšetkým vyhľadávaním bádateľa) a riziká kvantitatívnych záverov, čím neprechádzal kvalitatívny pohľad. Cez tieto nesúlady je obsahová analýza veľmi častým typom analýzy, v praxi sa prelína s niektorými kvalitatívnymi (textovými) analýzami.
Definície obsahovej analýzy, rovnako tak nevyhnutné, ako nutne nedostatočné, prisudzujú metóde také adjektíva ako sú: objektívny, systematický, kvantitatívny, manifestujúci, reliabilný, validný, reduktívny atď. Predmetom obsahovej analýzy sú obsahy komunikácie odovzdávané ako text či obraz. Hoci je, na rozdiel od kvalitatívnych metód pre analýzu textu a obrazu, (kvantitatívna) obsahová analýza spoločná obom formám oznámenia, referencie textovej zložky prevažujú a s tematizovaním obsahovej analýzy prakticky splýva.[9]
Označenie obsahová analýza býva klasicky používaným a preferovaným synonymom k presnejšiemu názvu kvantitatívna obsahová analýza či formálna obsahová analýza. V niektorých textoch autori používajú výraz obsahová analýza vo všeobecnom zmysle, kedy pod ňu zahŕňajú ako kvantitatívnu, tak kvalitatívnu metódu analýzy dát. Niekedy nim v kontradikcii myslia len kvalitatívnu analýzu, pričom zvlášť oddeľujú a upresňujú až kvantitatívnu či formálnu obsahovú analýzu. V tomto texte sa budeme držať prvého spôsobu použitia so všeobecným prihliadnutím k všeobecnému variantu.
Toto pojmové použitie je späté aj s psycholingvistikou (napríklad Osgood 1959).
Stotožnenie obsahovej analýzy s metódou je asi najčastejšie (napr. Krippendorff 1969; Weber 1990), čo mu ale neuberá na sprievodnom konfúznom použití ďalších označení – napr. prechádzanie medzi „procedúrou“ (postupom) a „prístupom“, a to najmä v tých častiach textu o obsahovej analýze, ktoré už neslúži k definícii pojmu (viď Scherer 2004).
Označenie prístup sa typicky objavuje pri snahe vymedziť voči sebe (byť ideálny a typický) kvantitatívnu a kvalitatívnu (obsahovú) analýzu.
Rôznorodé označenia obsahovej analýzy (napr. to uvedené v texte) z pochopiteľných dôvodov, ku ktorým sa ešte vrátime, nutne musí vystihovať rozptýlenosť v miere štruktúrovanosti jednotlivých obsahových analýz. Úvodná časť nemá v čitateľovi evokovať odmietnutie toho, že by obsahová analýza nemohla byť zároveň postupom i prístupom (súčasne je obidvoma), ale upozorniť na priestor pojmového zmätenia, vytváraný občasnou redukciou len do tej ktorej z polôh pojmu obsahovej analýzy.
Kimberley A. Nuendorf je voči aplikovateľnosti obsahovej analýzy na rôzne typy dát respektíve textov skeptická (Nuendorf 2002). Jej poňatie obsahovej analýzy sa obmedzuje na prísne kvantitatívnu metódu bez presahu ku kvalitatívnym posúdeniam. Obsahová analýza by mala byť používaná pri skúmaní takých textov, u ktorých ide precízne vymedziť intro-textovú aplikáciu metódy (nevhodné sú texty, ktoré nejde analyzovať bez zahrnutia neobjektívnych či mimo textových znakov).
Všeobecne ponímanie obsahovej analýzy ako textovej je ďalším druhom redukcie, ku ktorému v súvislosti s tématizáciou metódy dochádza.
